Piala Dunia Menjadi Arena Pertarungan Syarikat Automotif: Robotaxi Berlari Di Mana-mana, Robot Berpatroli

Tahun 2026 Piala Dunia Amerika Syarikat, Kanada dan Mexico, tinggal kurang dari setengah bulan lagi.

Sesuai kebiasaan, inti perbualan semua ialah sama ada Mbappe boleh mempertahankan gelaran, sama ada Messi masih bermain, atau siapa raja bola baharu. Tetapi jika anda sedikit mengalihkan pandangan dari padang, anda akan mendapati skuad pelakon sokong Piala Dunia kali ini mungkin yang paling luar biasa setakat ini.

Sumber gambar: Jawatankuasa Penganjur Piala Dunia

660 kenderaan rasmi yang ditetapkan, rangkaian Robotaxi merangkumi beberapa tempat pertandingan, 42 bas elektrik dari Shandong, China, robot humanoid Atlas, anjing robot empat kaki Spot.....

"Pelakon sokong" ini, semuanya adalah syarikat automotif.

Upaya panjang Hyundai-Kia selama 27 tahun, wang dibelanjakan, tetapi tidak berbaloi

Jika bercakap mengenai hubungan antara syarikat automotif dan Piala Dunia, Hyundai-Kia tidak dapat dielakkan.

Tahun 1999, Hyundai berpegang tangan dengan FIFA buat pertama kali. Piala Dunia 2002 Korea-Jepun, perbelanjaan kira-kira 15 bilion Euro untuk menewaskan penyokong rasmi, hasil tahun itu jualan pasaran AS meletup 40%, kesedaran jenama melonjak dari 32% ke 67%. Pengiraan ini terlalu cantik, sehingga Hyundai selama lebih dua puluh tahun kemudian tidak pernah memikirkan untuk keluar, kerjasama disambung sehingga tahun 2030.

Piala Dunia kali ini, Kia menyediakan 660 kenderaan rasmi yang ditetapkan, bertanggungjawab ke atas pengangkutan atlet dan pegawai. Industri automotif Korea menganggarkan, hanya dari pendedahan papan iklan di dalam stadium, nilai komersial terkumpul Hyundai Motor Group melebihi 10 trilion Won Korea.

 Sumber gambar: Hyundai-Kia

Tetapi adakah sponzorship Piala Dunia benar-benar boleh ditukar menjadi jualan?

Pengalaman Hyundai sendiri, jawapan yang diberikan tidak pasti. Gelombang bonus tahun 2002 itu benar, tetapi kisah selepas itu tidak sehebat itu. Jualan Beijing Hyundai mencapai puncak 1.14 juta unit pada tahun 2016, selepas itu jatuh merosot. Pada tahun 2021 tinggal 382,000 unit, penurunan lebih daripada 66%, sekarang lagi tidak perlu disebutkan, jualan Hyundai-Kia Januari-April hanya lebih 30,000 unit, lebih rendah daripada penggiat baharu sebulan.

Pengeluaran besar dalam Piala Dunia tidak boleh menyelamatkan kemerosotan Hyundai-Kia di China. Menariknya, Hyundai nampaknya sedar akan masalah ini.

Piala Dunia 2026, Hyundai membuat penyesuaian penting: Membangunkan ruang sponzorship dari kenderaan konvensional ke pemanduan autonomi, robot dan teknologi perjalanan masa hadapan. Hyundai bekerjasama dengan Boston Dynamics di bawahnya, menubuhkan robot humanoid Atlas dan robot empat kaki Spot di venue yang ditetapkan, bertanggungjawab atas pengoperasian acara dan keselamatan.

  Sumber gambar: Hyundai-Kia

Satu masalah yang agak memalukan ialah, Atlas dan Spot yang kelihatan sangat hebat di dalam padang pertandingan, adakah mereka infrastruktur pengoperasian acara, atau sekadar peragaan jenama yang kosnya sangat mahal?

Penilaian Dianche Tong (ID: dianchetong233) ialah kedua-duanya, tetapi condong kepada yang pertama.

Hyundai perlu menggunakan kolam trafik terbesar di dunia ini, Piala Dunia, untuk menghantar isyarat kepada pelabur dan pengguna: Kami telah bertukar menjadi "syarikat teknologi perjalanan masa hadapan". Robot Boston Dynamics adalah prop terbaik untuk menghantar isyarat ini. Mengenai sama ada mereka benar-benar boleh menjana pendapatan, itu urusan seterusnya.

Walau bagaimanapun, Piala Dunia kali ini memang merupakan masa yang baik untuk Hyundai. Pasaran Amerika Utara mewakili lebih daripada 20% jualan globalnya, ketiga-tiga negara Amerika Syarikat, Kanada dan Mexico mengadakan secara bersama, sama seperti melancarkan pelancaran di laman belakang rumah kepada 3.5 bilion penonton.

Larian jarak jauh 27 tahun, pada saat ini telah menemui arah naratif baharu.

  Sumber gambar: Boston Dynamics

Syarikat automotif China tidak melibatkan sponzorship, Piala Dunia kali ini bermain "meminjam laluan"

Hubungan pasukan bola sepak lelaki China dengan Piala Dunia tahun 2026, disimpulkan dengan satu perkataan — tiada. Tahun lepas, pasukan bola sepak lelaki China tewas kepada Indonesia dalam perlawanan persediaan Piala Dunia, tersingkir satu pusingan lebih awal. Penggemar bola sepak China sekali lagi tidak perlu mengira masa.

Tetapi hubungan syarikat automotif China dengan Piala Dunia kali ini amat rapat. Dan laluan yang diambil, sangat berbeza dengan Hyundai-Kia.

Yang paling ketara ialah Changan.

 Sumber gambar: Changan Motor

22 Mei, Changan menandatangani perjanjian dengan Persatuan Bola Sepak Portugal di Lisbon, menjadi rakan kongsi rasmi global pasukan kebangsaan Portugal. Kerjasama merangkumi Piala Dunia tahun 2026 dan 2030 serta kitaran Piala Dunia Wanita, pelaburan melebihi 500 juta Yuan.

Logik memilih Portugal amat bijak. Ini bukan sponzorship Piala Dunia yang umum, Changan tidak berebut tempat penyokong rasmi FIFA, tetapi mengikat tepat satu pasukan.

Pasukan ini mempunyai Cristiano Ronaldo. Lebih 1 bilion penggemar di seluruh dunia, 660 juta pengikut Instagram, dan pengagihan penggemar sangat sepadan dengan pasaran teras eksport Changan: Eropah, Asia Tenggara, Amerika Tengah dan Selatan, Timur Tengah dan Afrika. Fokus sumber untuk perkara besar.

 Sumber gambar: Changan Motor

Menggunakan kelangkaan Piala Dunia terakhir Cristiano Ronaldo sebagai tuil, untuk mendesak突破 kesedaran jenama pasaran luar negara. Tindakan yang disertakan termasuk filem kerjasama "Bunyi Seperti Changan", penyerahan pertama di Eropah untuk Shenlan S05 di Itali, ujian jarak jauh di Eropah, dan aktiviti penghubung pengedarglobal。Setiap langkah betul, tetapi setiap langkah mempunyai ketidakpastian.

Perspektif tetap pengguna Eropah terhadap jenama automotif China tidak terbentuk dalam sehari, dan tidak akan musnah kerana satu pemasaran sukan. Pengeluar kereta Jepun dan Korea membuka pasaran Eropah dulu, bergantung kepada pengumpulan kualiti dan pengumpulan tempatan selama beberapa dekad. Changan ingin memendekkan proses ini dengan kerjasama 500 juta Yuan dengan satu pasukan, kesan memerlukan masa untuk disahkan.

Kes lain ialah Zhongtong Bus.

42 bas elektrik N12 dua sumber tanpa rel, dihantar dari Liaocheng, Shandong ke Mexico City, menanggung pengangkutan awam semasa Piala Dunia. Sama sekali berbeza dengan laluan pemasaran jenama Changan, Zhongtong mengambil pendekatan produk sebagai pemasaran. Kereta yang berjalan di Mexico City itu sendiri adalah papan iklan bergerak.

 Sumber gambar: Zhongtong Bus

Tahun 2025, eksport automotif China ke Mexico 625,200 unit, Mexico buat kali pertama mengatasi Rusia menjadi negara destinasi utama eksport automotif China. Suku pertama tahun 2026, eksport automotif China 2.226 juta unit, meningkat 56.7% year-on-year, eksport kenderaan tenaga baharu 954,000 unit, meningkat lebih daripada 120%.

Munculnya bas elektrik Zhongtong di Mexico City juga merupakan ringkasan daripada pengacuan sistematik industri automotif China di pasaran Amerika Latin.

Bagaimana dengan BYD? Walaupun tidak menyokong Piala Dunia kali ini secara langsung, peta pemasaran sukan telah menjadi syarikat automotif China yang paling lengkap — Piala Eropah 2024, Piala Amerika 2024, Piala Eropah U21 2025, ditambah dengan kontrak sponzorship Persekutuan Bola Sepak China selama lima tahun bernilai 75 juta Yuan, hampir merangkumi semua IP bola sepak utama. Kini, eksport bulan April BYD melebihi 130,000 unit, terkumpul luar negara melebihi 450,000 unit.

Sumber gambar: BYD 

BYD sekarang, tidak perlu lagi membelanjakan wang besar untuk merebut satu tempat logo di Piala Dunia.

Tiga laluan, satu persetujuan — syarikat automotif China keluar ke laut telah melangkah melalui fasa sama ada perlu terlibat dalam pemasaran global, masuk ke fasa bagaimana terlibat lebih pintar. Pengalaman pemasaran sukan yang dirumuskan Hyundai-Kia selama 27 tahun, syarikat automotif China sedang mengikuti dengan cepat menggunakan tempoh yang lebih pendek dan strategi yang lebih pelbagai.

Robotaxi dan Robot: Ujian Praktikal Paling Mahal

Banyak elemen pemanduan autonomi dan robot muncul dalam Piala Dunia kali ini.

Sebelum ini, mari bincangkan garis masa.

Januari tahun ini, keretapi swasaja Waymo terlanggar dan mencederakan seorang kanak-kanak berhampiran sebuah sekolah rendah di Santa Monica. Bulan yang sama, sebuah Waymo lain di Texas melaluinya sebuah bas sekolah yang berhenti dengan lampu amaran menyala, disiasat oleh Suruhanjaya Keselamatan Pengangkutan Negara AS (NTSB).

12 Mei, Waymo mengumumkan pemanggilan balik 3,791 unit Robotaxi — perisian pemanduan autonomi mempunyai kecacatan pengesan di jalan berlumpur, yang boleh menyebabkan kenderaan memasuki jalan yang terbenam air.

Tetapi pada bulan yang sama, Waymo telah mengembangkan kawasan perkhidmatan di Houston ke hampir 50 batu persegi, merangkumi Stadium NRG secara langsung — salah satu venue acara Piala Dunia tahun 2026.

Sumber gambar: Waymo

Satu pihak sedang memanggil balik, satu pihak sedang mengembang. Nampaknya bercanggah, tetapi percanggahan ini menunjukkan keadaan sebenar — komersialisasi Robotaxi sedang menghadapi fasa membetulkan sambil berlari.  Tidak sempurna, tetapi pihak terlibat sudah tidak boleh menunggu ia sempurna.

Bukan hanya Waymo. Atlanta, Dallas, Los Angeles, Miami, beberapa bandar yang menganjurkan Piala Dunia telah membuka operasi atau ujian komersial Robotaxi. Tesla pada April melabur 573 unit kenderaan sekaligus di Dallas dan Houston untuk memulakan perkhidmatan tanpa pengawasan sepenuhnya, terus melompati fasa pegawai keselamatan — tetapi sehingga kini tidak mendedahkan data keselamatan 573 kenderaan ini.

Mengapakah syarikat-syarikat ini berebut untuk mengembang secara padat sebelum Piala Dunia?

Sebabnya mudah: Piala Dunia adalah ujian tekanan pendedahan global. Jutaan penggemar membanjiri bandar, permintaan pengangkutan meletup, tepat mengesahkan prestasi sistem pemanduan autonomi di bawah beban ekstrem. Kejayaan adalah iklan terbaik, jika ada masalah sekurang-kurangnya terdedah dalam senario sebenar — lebih bernilai daripada ujian tertutup.

 Sumber gambar: Hyundai-Kia

Dan ada ciri umum — rangkaian Robotaxi ini tidak akan ditarik semula apabila Piala Dunia berakhir.

Kawasan perkhidmatan Waymo di Houston bukan ditetapkan sementara, ia adalah infrastruktur pengangkutan bandar kekal. 573 kenderaan Tesla di Dallas juga tidak akan berhenti selepas acara. Piala Dunia hanya satu nod, bukan destinasi akhir.

Kembali ke robot Boston Dynamics, mengapa Hyundai memasukkan mereka ke padang pertandingan?

Because robot adalah aset visual paling langka dalam naratif industri automotif semasa. Pemanduan autonomi sukar disedari oleh mata kasar — anda duduk dalam Waymo, pengalaman hampir sama dengan menaiki Uber. Tetapi robot humanoid setinggi 2 meter mengawal kawasan laluan dalam padang, impak visualnya sangat berbeza.

Hyundai memerlukan imej yang dapat diingati dalam sekali pandang ini.

 Sumber gambar: Boston Dynamics

Angkanya yang diberikan oleh Hyundai sendiri ialah: Rancangan untuk menubuhkan 25,000 unit Atlas di dalam loji pada tahun 2028. Jika rancangan ini berjaya dilaksanakan, beberapa unit di Piala Dunia adalah pengesahan berskala kecil. Jika tidak boleh dilaksanakan, maka ia adalah prop pemasaran tulen.

Setakat ini, kedua-dua kemungkinan wujud.

Berlegar setelah wisel akhir

Membentuk peta automotif Piala Dunia kali ini, beberapa garis sangat jelas.

Hyundai-Kia menggunakan hubungan FIFA yang dikumpul selama 27 tahun, mengemaskini ruang sponzorship dari menempel logo ke memaparkan teknologi. Tetapi berapa banyak manfaat sebenar yang boleh dibawa oleh sponzorship Piala Dunia, bahkan Hyundai sendiri mungkin tidak dapat menjelaskan — kegagalan mereka di pasaran China adalah peringatan.

Sebaliknya, syarikat automotif China memilih laluan melengkung yang lebih pintar — Changan mengikat pasukan Portugal untuk jenama, Zhongtong membuat produk di Mexico City, BYD menggunakan liputan pelbagai IP untuk sistem. Tiga laluan berbeza, tetapi semuanya menjawab: bagaimana membuat pengguna luar negara mempercayai kereta China.

Sementara Robotaxi dan robot adalah elemen paling segar dalam Piala Dunia kali ini, juga yang paling berisiko. Waymo memanggil balik sambil mengembang, kos robot Boston Dynamics kekal tinggi — mereka masih jauh dari infrastruktur yang benar-benar boleh dipercayai, tetapi syarikat automotif sudah tidak boleh menunggu.