【Sebagai Contoh Rujukan】Pengeluar Kereta China Umumkan "Tarik Diri Daripada Perang Harga": Bolehkah Rakan Industri Asia Tenggara Mencontohi Formula Chery?

Pada 25 Julai, di Wuhu, Anhui. Pengerusi Chery, Yin Tongyue, berdiri di atas pentas pelancaran global Fengyun A9 dan mengucapkan sesuatu yang mengejutkan seluruh industri.

"Selepas mencapai 20 juta unit, kami tidak lagi akan menyertai ‘perang harga’. Kami tidak lagi hanya mengejar jumlah jualan, sebaliknya mahu menumpukan kepada peningkatan taraf jenama, penciptaan nilai yang lebih besar, lebih banyak terobosan teknologi, serta peningkatan kepuasan pelanggan."

Sebuah pengeluar kereta yang telah bertapak di pasaran China selama lebih dua dekad, mengumumkan kepada dunia ketika jualan terkumpulnya melepasi 20 juta unit: “kami tidak lagi mengejar jumlah jualan kereta”.

Jika perkara ini berlaku di Malaysia, ia seumpama Perodua tiba-tiba mengumumkan bahawa mereka tidak lagi mengejar jumlah jualan, sesuatu yang kedengaran agak pelik dan bertentangan dengan logik biasa. Namun, jika diteliti secara mendalam, terdapat strategi pengiraan yang sangat matang di sebalik "langkah luar biasa" yang diamalkan oleh Chery.

Sejauh manakah sengitnya persaingan pasaran automotif China?

Mari lihat beberapa data industri terkini.

Pada separuh pertama tahun 2026, purata margin keuntungan sektor pembuatan kereta di China merosot ke paras 1.5%. Sebagai gambaran, bagi sebuah kereta baharu yang dijual pada harga RM200,000, pengeluar kereta hanya memperoleh untung sekitar RM3,000.

Perbandingan data menunjukkan trend penurunan yang berterusan: margin keuntungan industri automotif ialah 5% pada 2023, turun kepada 4.3% pada 2024, 4.1% pada 2025 dan mencecah paras paling rendah pada separuh pertama 2026. Sementara itu, purata margin keuntungan perusahaan industri berskala besar di China ialah 6.1%, menjadikan sektor automotif ketinggalan jauh berbanding industri lain.

Data yang dikemukakan oleh Chen Shihua, Timbalan Setiausaha Agung Persatuan Pengeluar Automotif China (CAAM), adalah lebih mengejutkan: margin keuntungan sektor pembuatan kenderaan bagi tempoh Januari hingga Jun tahun ini menyusut hampir separuh berbanding tempoh yang sama tahun lalu.

Pada masa yang sama, lebih daripada 500 model kereta baharu telah dilancarkan ke pasaran pada separuh pertama tahun ini. Dengan kadar pelancaran purata 3.8 model baharu sehari, hanya sekitar 40 model sahaja yang mampu mencatatkan jualan bulanan melebihi 10,000 unit. Dalam erti kata lain, majoriti besar model baharu terus 'tenggelam' sejurus dilancarkan.

Pengeluar kereta besar seperti Changan dan Great Wall meramalkan penurunan keuntungan bersih melebihi 57%, manakala GAC Group menghampiri atau melebihi 60%. Seluruh industri kini seolah-olah 'menjual rugi' hanya untuk mengekalkan populariti dan jumlah jualan.

Mengapa Chery berani menolak "perang harga"?

Keyakinan Chery untuk membuat pengisytiharan sedemikian disokong oleh dua faktor utama: eksport dan keuntungan.

Pada separuh pertama 2026, eksport Chery mencecah 943,800 unit, meningkat 71.5% tahun ke tahun dan memecahkan rekod eksport bulanan tertinggi selama empat bulan berturut-turut. Secara purata, sebuah kenderaan buatan Chery dihantar ke luar negara setiap 17 saat.

Di pasaran Eropah, Chery menjual 174,000 unit pada separuh pertama tahun ini, melonjak 212% berbanding tempoh yang sama tahun lalu, dengan kenderaan tenaga baharu (NEV) menyumbang sebanyak 50%. Di pasaran UK, ia berjaya menduduki kedudukan dua teratas dalam carta jualan kereta baharu merentasi semua jenama selama empat bulan berturut-turut.

Nisbah jualan eksport menyumbang hampir 70% daripada keseluruhan jumlah jualan. Produk Chery kini dipasarkan ke lebih 130 negara dan wilayah, dengan jumlah pengguna luar negara mencecah hampir 7 million orang. Jenama ini juga mempertahankan kedudukannya sebagai pengeksport kenderaan penumpang jenama China nombor satu selama 23 tahun berturut-turut.

Yin Tongyue secara terus terang mengakui: walaupun jumlah pendaftaran Chery di pasaran domestik China menurun pada separuh pertama tahun ini, namun ini merupakan langkah proaktif syarikat untuk menghapuskan data jualan palsu dan mengurangkan stok pengedar dengan banyaknya, dan mengurangkan penghantaran sebanyak 150,000 unit kenderaan ke pasaran domestik.

Pengurangan 150,000 unit jualan domestik tidak menjejaskan margin keuntungan, manakala tambahan 200,000 unit di pasaran luar negara meningkatkan lagi keuntungan. Inilah kelebihan yang memberi keyakinan kepada Chery untuk menolak "perang harga".

Dengan kata lain, Chery tidak lagi terlibat dalam perang harga domestik kerana syarikat itu telah menjana keuntungan yang lumayan di pasaran antarabangsa.

Apakah contoh rujukan untuk industri automotif Malaysia?

Kisah Chery ini memberikan sekurang-kurangnya tiga aspek penting yang boleh dinilai oleh industri automotif Malaysia.

Pertama, eksport adalah "senjata utama" untuk mengelak daripada terperangkap dalam “perang harga”. Chery berani memperlahankan momentum di pasaran domestik kerana pasaran luar negara menjana keuntungan yang kukuh. Di Malaysia, Proton dan Perodua ketika ini bergantung sepenuhnya kepada pasaran domestik, di mana kedua-dua jenama nasional ini menguasai 67% pegangan pasaran secara gabungan pada separuh pertama 2026. Namun, dalam pasaran dengan jumlah jualan tahunan (TIV) sekitar 800,000 unit sahaja, had siling pasaran adalah sangat terhad. Jika mahu bersaing di peringkat serantau pada masa hadapan, pembinaan kapasiti eksport adalah satu kemestian. Selepas Geely melabur dalam Proton, jenama itu mula mengeksport ke pasaran Asia Tenggara yang lain. Langkah ini berada di landasan yang betul, namun skalanya masih terlalu kecil.

Kedua, margin keuntungan lebih penting berbanding jumlah jualan. Pengeluar kereta China kini sedang melalui fasa peralihan yang sukar daripada sekadar 'membesarkan skala' kepada 'mengukuhkan kualiti'. Walaupun pasaran automotif Malaysia masih mencatatkan pertumbuhan, persaingan semakin sengit dengan kemasukan pesat jenama-jenama dari China, ini bermakna "perang harga" pasti akan berlaku tidak lama lagi. Apabila tiba masanya, pengeluar yang mampu mempertahankan margin keuntungan dan meneroka pasaran luar negara sahaja yang akan terus bertahan. Tindakan Chery yang 'mengorbankan' jualan domestik sebanyak 150,000 unit demi memastikan ekosistem pengedar yang sihat serta keuntungan mampan adalah satu strategi yang wajar dicontohi oleh pengeluar tempatan.

Ketiga, menolak "perang harga" adalah satu keputusan strategik. Yin Tongyue menegaskan pihaknya 'tidak lagi mahu menyertai perang harga' bukan disebabkan faktor moral, sebaliknya berdasarkan pengiraan perniagaan yang realistik. Bersaing harga di pasaran domestik tidak lagi menguntungkan, justeru lebih baik mengalihkan sumber ke pasaran global dan pembangunan teknologi R&D. Pengeluar kereta Malaysia juga perlu membuat perkiraan yang sama: pasaran manakah yang menghasilkan keuntungan? Segmen pasaran manakah yang memberikan kelebihan bersaing? Dan pertempuran manakah yang berbaloi untuk disertai atau wajar dilepaskan secara proaktif?

Penutup

Keputusan Chery untuk memperlahankan momentum jualan selepas melepasi 20 juta unit jualan menandakan satu detik penting dalam industri automotif China. Era persaingan berdasarkan kuantiti jualan dan perang harga semakin berlalu, digantikan dengan era baharu yang menjana keuntungan menerusi kekuatan jenama, teknologi, serta pasaran global.

Bagi industri automotif Malaysia, strategi luar biasa Chery ini menjadi rujukan penting. Apabila persaingan pasaran mula tepu dan "perang harga" tidak lagi mendatangkan keuntungan, tindakan memperlahankan langkah serta melepaskan sasaran tertentu secara proaktif adalah jauh lebih bijak daripada terus mengejar pertumbuhan tanpa hala tuju.

Sememangnya, Chery berani menolak "perang harga" kerana mereka memiliki kelebihan yang kukuh di pasaran luar negara. Sekiranya pengeluar kereta di Malaysia ingin mengambil langkah ini, mereka perlu bertanya kepada diri sendiri: Di manakah terletaknya kelebihan atau 'senjata utama' mereka?

Lagipun, mengumumkan “berhenti bersaing harga” adalah mudah, namun keupayaan sebenar sesebuah jenama automotif terletak pada kebolehan menjana keuntungan secara mampan selepas keputusan ini dibuat.