文 | AUTO 芯球

作者 | AUTO 芯球團隊

就喺剛剛，長城 H10 正式亮相。

歸元平台首款旗艦，方鼎美學設計，全系雷射雷達嘅 Coffee Pilot 3 高級智駕，Hi4 混合動力，5 座同 6 座兩個版本——參數好硬，冇乜可爭嘅。

真正令到呢款車喺亮相前就鬧上熱搜嘅，係佢嘅名。

喺此之前，魏建軍發起咗一場公開徵名活動，累計收到超過 18 萬條留言、近 30 萬網友互動。其中，38% 嘅用戶投票選咗「哈弗 H10」。哈弗老車主嘅反應尤其直接——H 序列做咗二十年，從 H6 連續霸榜 SUV 銷量冠軍開始，「H+ 數字」喺好多人心入面就等於哈弗，亦等於國民 SUV。

而家最旗艦嘅一款，姓由哈弗改成咗長城，爭議不可避免。社交平台上反復出現一個詞：「被偷家」。內部哈弗體系嘅反彈亦唔細，品牌向上升最重要嘅敘事錨點，直接畀集團品牌拿咗走咗。

客觀而言，呢啲情緒都係真實嘅，哈弗粉絲嘅唔甘心完全可以理解。但如果你只停喺情緒層面討論呢個名，就繞唔出個零和框架——好似名只要唔叫哈弗，哈弗就「損失」咗，「吃虧」咗。

但魏建軍力排眾議拍板「長城 H10」，計嘅從來唔係邊個佔咗邊個啲宜。這係一筆三十年級別嘅全球化算術，呢筆賬喺國內市場幾乎睇唔到，但將佢放喺長城外銷佔比衝到 48.3% 嘅坐標入面，當中嘅利害關係就非常清楚咗。

當然，想要計清楚呢筆賬，仲要從歸元平台講起。

一個「生而全球」嘅車底，配一個咩品牌名？

長城 H10 基於歸元平台打造。

歸元嘅核心定義就一句說話：全球首個原生 AI 全動力汽車平台——一套車底兼容插混、混合、純電、氫能、燃油五種動力形式。亦就係話，歸元平台由頭日設計嗰陣，就喺同時考慮中東嘅燃油偏好、東南亞嘅混合需求、歐洲嘅純電加速、中國嘅插電混合爆發——同一套車底拉出去，到相對嘅市場裝相對嘅動力總成。

咩概念？對比一下同行，頂層設計所展現出來嘅領先性係非常顯著。大眾嘅 MEB 只做純電，豐田嘅 TNGA 以燃油為主、電動只係輔助。

「原生 AI」呢一層亦唔係添頭。歸元平台喺架構層面預留咗智能駕駛同智能座舱嘅集成空間，H10 上全系標準配備雷射雷達嘅 Coffee Pilot 3，係呢個平台 AI 能力嘅第一個落地成果。

換句話講，H10 唔係喺一套傳統車底上「加裝」咗智能化，呢車從骨子裡嘅架構設計就係為智能化時代做嘅。

咁樣，就係咁一個由技術底層就奔住全球市場去嘅平台，佢嘅第一款旗艦產品，應該掛一個咩樣嘅品牌名？

叫哈弗 H10、海外叫 Haval H10？

喺俄羅斯、泰國、澳洲嘅消費者眼入面，這就只係一間中國子品牌嘅一款新車。佢同 GWM 呢間公司嘅整體技術實力之間，冇直接嘅敘事連接——消費者唔知道 Haval 同 GWM 係咩關係，亦唔知道 H10 呢款產品用咗 GWM 最先进嘅技術。

叫長城 H10、海外叫 GWM H10！

嗰全球消費者睇到嘅，係呢間叫 GWM 嘅中國車企，拿出咗佢最先进平台嘅旗艦產品。技術實力同品牌名之間冇斷點——呢個連接一旦閉合，之後喺任何一個市場看到 GWM Haval、GWM TANK、GWM ORA，消費者嘅記憶都會自動疊加到 GWM 呢個母品牌上。

所以，將一個「生而全球」嘅技術車底塞入一個只喺國內有情感認知嘅子品牌名入面，喺全球化嘅敘事上，係個減法。但係，若能夠令母品牌嘅名同全球化嘅技術車底對齊——品牌資產同技術實力嘅傳遞中間冇斷點，先至係正確嘅加法。

48.3% 之後，品牌陣列喺全球市場係一道乘法定係一道除法？

長城 H10 嘅另一半算術，來自 ONE GWM 戰略。

2025 年上海車展，長城發布咗呢套戰略：全球統一使用 GWM 作為母品牌標識，哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城炮從獨立品牌降格為類別。當然，呢唔係唔要子品牌咗，而係唔再讓子品牌各自走各路。

喺外界看來，呢一系列嘅動作似乎太激進咗。

點解長城如此激進？要理解呢套動作嘅緊迫性，就一個數字：48.3%。

2025 年，長城外銷 50.61 萬輛，佔總銷量嘅 38%。2026 年一季度海外賣咗 13.01 萬輛，同比增長 43.1%，海外佔比直接衝到 48.3%。按呢個增速，今年海外過半將係定局——出海已經變成咗集團第二大營收支柱。

體量達到咗呢個級別，多品牌策略喺海外嘅賬就開始倒住計咗。

過去十年，幾乎每間中國車企都在鋪品牌陣列——長城自己就排咗哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍一長串，比亞迪排咗王朝、海洋、騰勢、仰望、方程豹，吉利嗰邊係沃爾沃、極星、極氪、領克、路特斯、銀河。呢套打法對於增量市場好用得很，新品牌佔咗新認知，用戶都樂意買單。

但一旦出海達到咗一個量級，喺同一個市場入面五六個品牌各自開渠道、各自做營銷、各自建服務網絡——每一套都喺度燒錢，每一套嘅規模都唔夠大，燒唔出複利。答案就清晰咗，品牌資產只有喺一個名不停地被重複嘅時候，先至開始積累。

全球消費者喺俄羅斯記住 GWM Haval，喺泰國記住 GWM Haval，喺澳洲記住 GWM ORA，名入面都有 GWM 呢三個字母，記憶係疊加嘅。但如果旗艦車唔叫 GWM H10，叫 Haval H10，咁喺品牌資產最應該聚焦嗰個錨點上，故事就散咗。

呢道算術，唔止有長城喺度做。

吉利李書福今年喺重慶論壇上宣布咗「一個吉利」戰略，將吉利汽車集團有限公司嘅冗餘主體有序关停併轉，優勢資源集中到 0175.HK 亦即吉利汽車呢一個核心上市平台。李書福嘅原意好直接：有序关停併轉冗餘主體，集中資源做強一個上市平台——用行業入面嘅說話，就係「做減法」。

同一道數學題，兩間打法完全唔同嘅企業，畀出嘅答案方向一致——過去十年各家都做緊品牌乘法，用新品牌搶新市場、講新故事。而家到咗做歸併嘅時候，將分散嘅資源收攏到一個主幹上，將品牌號召力由加法變乘法。

呢個唔係巧合。

中國汽車出海嘅頭幾輪，走嘅係產品出海嘅路子——把國內賣得好嘅車稍微改一改拉出去賣，打東南亞、中東、拉美幾得。但到咗要進入發達國家市場、要打全球持久戰嗰個階段，光有產品唔夠。你得有一個喺當地能夠持續記住嘅名，一個能夠持續積累信任嘅品牌符號。

回顧全球汽車市場，豐田進美國五十年，名字冇換過。大眾進中國四十年，名字冇換過。名字統一，唔係營銷策略，而係全球化企業嘅基礎設施。

長城 H10 嘅命名，放喺呢個行業背景入面睇，係 ONE GWM 戰略喺產品層面落下嘅第一個棋子，亦係中國汽車品牌由「多品牌鋪面」到「單品牌聚力」呢個轉型期嘅一個標誌性事件。海外叫 GWM H10，國內叫長城 H10——全球一個名，品牌先至可以統一發一個聲。

品牌名嘅複利，三十年先至可以算得清楚

長城 H10 呢個名，魏建軍親自拍板。

佢肯定知呢場爭議有幾大。但佢更清楚，呢個選擇如果而家唔做，之後代價更大。

假設叫咗哈弗 H10，短期輿論平息，哈弗粉絲冇意見，H 序列嘅敘事完整，中國市場認知零成本借力。但海外嘅品牌帳繼續碎片化，歸元平台嘅全球化故事講唔圓，ONE GWM 戰略喺最關鍵嘅旗艦產品上缺咗一塊拼圖，GWM 嘅品牌資產積累永遠欠一個錨點——仗越打到後面，呢個錨點越重要。

而家叫咗長城 H10，短期扛住爭議同輿論壓力。但長期局面唔一樣，GWM H10 係全球市場母品牌旗艦嘅第一聲號角。之後海外消費者再睇到 GWM Haval、GWM TANK、GWM ORA，背景板入面都有呢架 H10——佢係呢套品牌敘事嘅起點。

對哈弗嚟講，換個角度，呢件事唔係「俾人偷哋家底」。哈弗喺「一個長城」體系下嘅定位反而更清晰咗，既係銷量基石，亦係大眾化 SUV 專家。品牌體系各歸其位以後，層次比之前更清晰，唔係更模糊。

而這種品牌歸並嘅背後，恰恰係長城而家整體戰略嘅一次深層轉向。

2026 年一季度，長城車仔均價 16.6 萬元，喺自主品牌入面排第一。細看呢個數字，並非減價減出嚟嘅，而係產品結構同品牌定位一步步調出嚟嘅。魏建軍喺多個場合講過，長城唔追銷量排名，保利潤、保品牌、保長期競爭力——呢句話放喺 2026 年競爭尤其激烈嘅車巿背景下，分量好重。

過去兩年，中國車企集體退出咗價格戰。顯然，大家唔係唔想打，係打唔掂——2026 年一季度汽車行業整體利潤率只有 3.2%，再降就係蝕。另一邊，消費者都唔止睇價格咗，續航、補能、高級智駕、售後體系，呢啲價值要素對揾車選擇嘅影響權重一直喺度提升。

總之，靠低價搶市場嘅策略，實際上係喺透支企業嘅長期能力。H10 叫長城唔叫哈弗，亦係呢套邏輯嘅一部分——呢款車嘅競爭維度唔喺價格，喺品牌價值同技術底座。歸元平台嘅旗艦，掛母品牌嘅名，就係喺告喺市場，長城接下來嘅產品，比嘅唔再係邊個抵，而係邊個更抵。

再放眼睇睇而家中國汽車嘅全球化，實際上都係先至行咗半場。前面幾輪係產品出海，亦即係把國內賣得好嘅車拉出去賣。到咗要打全球持久戰嗰個階段，拼嘅都唔係品牌多、故事多、SKU 多，拼嘅係品牌係唔係喺海外消費者心入面長出一個統一嘅、持續可識別嘅面孔。

魏建軍拍板嗰一刻，我想賭嘅唔係 H10 呢款車係唔係賣得好。畢竟，歸元平台嘅產品力喺度，賣好係大機率嘅事。佢賭嘅係十年之後，當 GWM 喺全球市場嘅品牌穿透力真係開始兌現，回頭睇而家呢個名嘅選擇，係喺度做加法定係減法。

參數會換代，技術會迭代，但品牌名一旦定落嚟，三十年唔使換。

先至係呢場命名爭議底下，最值得盯住睇嘅嘢。

*本文圖片全部來源於網絡

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