文 | AUTO芯球

作者 | AUTO芯球团队

就在刚刚，长城H10正式亮相。

归元平台首款旗舰，方鼎美学设计，全系激光雷达的Coffee Pilot 3高阶智驾，Hi4混动，5座和6座两个版本——参数很硬，没什么可争的。

真正让这款车在亮相前就吵上热搜的，是它的名字。

在此之前，魏建军发起了一场公开征名活动，累计收到超过18万条留言、近30万网友互动。其中，38%的用户投票选了“哈弗H10”。哈弗老车主的反应尤其直接——H序列做了二十年，从H6连续霸榜SUV销量冠军开始，“H+数字”在很多人心里就等于哈弗，也等于国民SUV。

现在最旗舰的一款，姓从哈弗改成了长城，争议不可避免。社交平台上反复出现一个词：“被偷家了”。内部哈弗体系的反弹也不小，品牌向上走最重要的叙事锚点，直接让集团品牌拿走了。

客观而言，这些情绪都是真实的，哈弗粉丝的不甘心完全可以理解。但如果你只停在情绪层面讨论这个名字，就绕不出一个零和框架——好像名字只要不叫哈弗，哈弗就“损失”了，“吃亏”了。

但魏建军力排众议拍板“长城H10”，算的从来不是谁占了谁的便宜。这是一笔三十年级别的全球化算术，这笔账在国内市场几乎看不见，但把它放到长城海外销量占比冲到48.3%的坐标里，其中的利害关系就非常清楚了。

当然，想要算清楚这笔账，还得从归元平台讲起。

一个“生而全球”的底盘，配一个什么品牌名？

长城H10基于归元平台打造。

归元的核心定义就一句话：全球首个原生AI全动力汽车平台——一套底盘兼容插混、混动、纯电、氢能、燃油五种动力形式。也就是说，归元平台从第一天设计的时候，就在同时考虑中东的燃油偏好、东南亚的混动需求、欧洲的纯电加速、中国的插混爆发——同一个底盘拉出去，到对应的市场装对应的动力总成。

什么概念？对比一下同行，顶层设计所展现出来的领先性是非常显著的。大众的MEB只做纯电，丰田的TNGA以燃油为主、电动只是辅助。

“原生AI”这一层也不是添头。归元平台在架构层面预留了智能驾驶和智能座舱的集成空间，H10上全系标配激光雷达的Coffee Pilot 3，是这个平台AI能力的第一个落地成果。

换句话说，H10不是在一套传统底盘上“加装”了智能化，这车从骨子里的架构设计就是为智能化时代做的。

那么，就是这么一个从技术底层就奔着全球市场去的平台，它的第一款旗舰产品，应该挂一个什么样的品牌名？

叫哈弗H10、海外叫Haval H10？

在俄罗斯、泰国、澳洲的消费者眼里，这就只是一家中国子品牌的一款新车。它跟GWM这家公司的整体技术实力之间，没有直接的叙事连接——消费者不知道Haval和GWM是什么关系，也不知道H10这个产品用了GWM最先进的技术。

叫长城H10、海外叫GWM H10！

那全球消费者看到的，是这家叫GWM的中国车企，拿出了它最先进平台的旗舰产品。技术实力和品牌名字之间没有断点——这个连接一旦闭合，以后在任何一个市场看到GWM Haval、GWM TANK、GWM ORA，消费者的记忆都会自动叠加到GWM这个母品牌上。

所以，把一个“生而全球”的技术底盘塞进一个只在国内有情感认知的子品牌名里，在全球化的叙事上，是个减法。但是，若能让母品牌的名字和全球化的技术底盘对齐——品牌资产和技术实力的传递中间没有断点，这才是正确的加法。

48.3%以后，品牌矩阵在全球市场是一道乘法还是一道除法？

长城H10的另一半算术，来自ONE GWM战略。

2025年上海车展，长城发布了这套战略：全球统一使用GWM作为母品牌标识，哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城炮从独立品牌降格为品类。当然，这不是不要子品牌了，而是不再让子品牌各自为战。

在外界看来，这一系列的动作似乎太激进了。

为什么长城如此激进？要理解这套动作的紧迫性，就一个数字：48.3%。

2025年，长城海外销量50.61万辆，占总销量的38%。2026年一季度海外卖了13.01万辆，同比增长43.1%，海外占比直接冲到48.3%。按这个增速，今年海外过半将是定局——出海已经变成了集团第二大营收支柱。

体量到了这个级别，多品牌策略在海外的账就开始倒着算了。

过去十年，几乎每家中国车企都在铺品牌矩阵——长城自己就排了哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙一长串，比亚迪排了王朝、海洋、腾势、仰望、方程豹，吉利那边是沃尔沃、极星、极氪、领克、路特斯、银河。这套打法对于增量市场好用得很，新品牌占了新认知，用户也乐于买单。

但一旦出海到了一个量级，同一个市场里五六个品牌各自开渠道、各自做营销、各自建服务网络——每一套都在烧钱，每一套的规模都不够大，烧不出复利。答案就清晰了，品牌资产只有在一个名字不停地被重复的时候，才开始积累。

全球消费者在俄罗斯记住GWM Haval，在泰国记住GWM Haval，在澳洲记住GWM ORA，名字里都有GWM这三个字母，记忆是叠加的。但如果旗舰车不叫GWM H10，叫Haval H10，那么在品牌资产最应该聚焦的那个锚点上，故事就散了。

这道算术，不是只有长城在做。

吉利李书福今年在重庆论坛上宣布了“一个吉利”战略，把吉利汽车集团有限公司的冗余主体有序关停并转，优势资源集中到0175.HK也就是吉利汽车这一个核心上市平台。李书福的原意很直接：有序关停并转冗余主体，集中资源做强一个上市平台——用行业里的话说，就是“做减法”。

同一道数学题，两个打法截然不同的企业，给出的答案方向一致——过去十年各家都在做品牌乘法，用新品牌抢新市场、讲新故事。现在到了做归并的时候，把分散的资源收拢到一个主干上，把品牌号召力从加法变乘法。

这不是巧合。

中国汽车出海的前几轮，走的是产品出海的路子——把国内卖得好的车稍微改改拉出去卖，打东南亚、中东、拉美还行。但到了要进入发达国家市场、要打全球持久战的阶段，光有产品不够。你得有一个在当地能被持续记住的名字，一个能持续积累信任的品牌符号。

回望全球汽车市场，丰田进美国五十年，名字没换过。大众进中国四十年，名字没换过。名字统一，不是营销策略，而是全球化企业的基础设施。

长城H10的命名，放在这个行业背景里看，是ONE GWM战略在产品层面落下的第一个棋子，也是中国汽车品牌从“多品牌铺面”到“单品牌聚力”这个转型期的一个标志性事件。海外叫GWM H10，国内叫长城H10——全球一个名字，品牌才能统一发一个声。

品牌名字的复利，三十年才算得清楚

长城H10这个名字，魏建军亲自拍板。

他肯定知道这场争议有多大。但他更清楚，这个选择如果现在不做，以后代价更大。

假设叫了哈弗H10，短期舆论平息，哈弗粉丝没意见，H序列的叙事完整，中国市场认知零成本借力。但海外的品牌账继续碎片化，归元平台的全球化故事讲不圆，ONE GWM战略在最关键的旗舰产品上缺了一块拼图，GWM的品牌资产积累永远欠一个锚点——仗越打到后面，这个锚点越重要。

现在叫了长城H10，短期扛着争议和舆论压力。但长期局面不一样，GWM H10是全球市场母品牌旗舰的第一声号角。以后海外消费者再看到GWM Haval、GWM TANK、GWM ORA，背景板里都有这辆H10——它是这套品牌叙事的起点。

对哈弗来说，换个视角，这件事不是“被偷家”。哈弗在“一个长城”体系下的定位反而更清晰了，既是销量基石，也是大众化SUV专家。品牌体系各归其位以后，层次比之前更清楚，不是更模糊。

而这种品牌归并的背后，恰恰是长城目前整体战略的一次深层转向。

2026年一季度，长城单车均价16.6万元，在自主品牌里排第一。细看这个数字，并非降价降出来的，而是产品结构和品牌定位一步步调出来的。魏建军在多个场合说过，长城不追销量排名，保利润、保品牌、保长期竞争力——这句话放在2026年竞争尤为激烈的车市背景下，分量很重。

过去两年，中国车企集体退出了价格战。很显然，大家不是不想打，是打不动了——2026年一季度汽车行业整体利润率只有3.2%，再降就是亏。另一侧，消费者也不只看价格了，续航、补能、高阶智驾、售后体系，这些价值要素对购车选择的影响权重一直在提升。

总之，靠低价抢市场的策略，实际上是在透支企业的长期能力。H10叫长城不叫哈弗，也是这套逻辑的一部分——这款车的竞争维度不在价格，在品牌价值和技术底座。归元平台的旗舰，挂母品牌的名字，就是在告诉市场，长城接下来的产品，比的不再是谁便宜，而是谁更值。

再放眼看看今天中国汽车的全球化，实际上也才走了上半场。前面几轮是产品出海，也就是把国内卖得好的车拉出去卖。到了要打全球持久战的阶段，拼的也不是品牌多、故事多、SKU多，拼的是品牌能不能在海外消费者心里长出一个统一的、持续可识别的面孔。

魏建军拍板的那一刻，我想赌的不是H10这一款车能不能卖好。毕竟，归元平台的产品力在那放着，卖好是大概率的事。他赌的是十年以后，当GWM在全球市场的品牌穿透力真正开始兑现，回头看今天这个名字的选择，是在做加法还是减法。

参数会换代，技术会迭代，但品牌名字一旦定下来，三十年不用换。

这才是这场命名争议底下，最值得盯着看的东西。

*本文图片均来源于网络

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