Officially singled out "frequent price cuts", warning against excessive price competition in overseas markets. Behind this lies not just the profit account, but the image account of China's automotive industry overseas.

Specifically regarding policy implementation, on September 1, 2026, the Ministry of Commerce, Ministry of Industry and Information Technology, and State Administration for Market Regulation jointly issued the "Guidelines for Overseas Competition Behavior and Compliance Construction in the Automotive Industry". The content regarding pricing is worth noting. The document points out that when enterprises formulate suggested retail prices overseas, they should set clear price gradients for different vehicle configurations, avoiding "affecting the interests and brand image of overseas consumers due to frequent and significant price fluctuations".

The "knock" meaning in this sentence is obvious, referring to the "price cut actions" that everyone is very familiar with in recent years. As for why the official needs to single out such behavior so seriously, perhaps we can see a clue from relevant data. Relevant data shows that in 2025, China's automobile exports reached 8.32 million units, sold to more than 200 countries and regions, and remained first in the world for consecutive years. In the first seven months of this year, the export volume reported by the General Administration of Customs reached 6.399 million units, a year-on-year increase of 53.7%, and breaking through 10 million units for the whole year seems to be inevitable.

The ceiling of scale is visibly rising, but the profit situation is like a bucket of cold water. According to Wind data, the total net profit attributable to owners of 289 listed automotive manufacturing companies in the first half of the year was 56.531 billion yuan, a year-on-year decrease of 25.74%, with the profit margin of complete vehicle manufacturing falling to 1.5%, a record low in nearly 10 years.

When the industry begins to show a situation where more sold means less earned, it indicates that something has deviated from the normal track. In other words, this is no longer a situation that can be explained by simple exchange rates and tariff factors. The three departments singled out "frequent price cuts", indicating that the official side has seen the bookkeeping problems; in essence, it is still a guide for the long-term survival of Chinese automakers overseas.

The "Profit Account" of Overseas Price Cuts, Calculated Clearly by Three Departments

The three departments singled out "frequent price cuts", most likely having calculated a financial account clearly, that is, sales volume and profits are moving further and further apart. Even BYD, a top representative with relatively thick profits among independent brands, also has such a situation. Let's look at a set of data. In the first half of 2026, BYD sold 789,400 units overseas, a year-on-year surge of 67.9%, and the proportion of overseas sales rose from about 24% year-on-year last year to 44%. According to Orient Securities' calculation, BYD's overseas business gross margin in the first half of the year was 28.4%, while domestic was only 17%. As a sample automaker going overseas, BYD's sales and profit calculation data are both quite good.

But another layer of reality is that BYD's single car revenue is also declining. According to the same Orient Securities statistics, compared with the first half of 2025, BYD's overseas single car revenue decreased by 16,000 yuan. These two sets of data seem contradictory, but there is actually a certain "logical rationality". Why say this?

The "involution" of the Chinese automotive market has not disappeared because of going overseas. This has led to a phenomenon: on one hand, the proportion of overseas sales has surged; on the other hand, the single car revenue is declining. Some developing well automakers went overseas, propping up gross margins with high-value models. But the more and more low-price models were pushed overseas, also leading to the situation of the average price going down. When the main force of exports expands from Dolphin, Yuan Plus such medium-to-high-end models to more low-price product lines, the premium that the overseas market should belong to the brand is being thinned step by step.

Of course, this is not a problem faced by a certain automaker. Looking through the first half-year financial reports, many automakers that are heavily going overseas are experiencing such a situation. Chery's net foreign exchange loss was 2.092 billion yuan; Geely's net foreign exchange gain from the same period last year of 2.64 billion yuan was directly turned into this year's 550 million yuan net loss; Great Wall Motor had a net foreign exchange gain of 1.493 billion yuan in the first half of last year, but this year after deducting hedging locks, it actually lost 266 million yuan; Leapmotor delivered 356,000 units for half a year, a year-on-year increase of 60.8%, sitting at the top of the new force sales list, but calculated down, the single car net profit was less than 600 yuan, and the annual profit guidance was down from 5 billion yuan to 3 billion yuan.

These data mean that overseas market competition problems have begun to show. Those overseas shares won by price are being transferred in the form of profits. The selling price goes down, the gross margin goes down, and stacked with exchange rate fluctuations, the book profit will eventually become a big problem. "Avoid affecting overseas consumer interests and brand image due to frequent and significant price fluctuations" reflects the concerns of relevant departments.

The Impact Behind Price Cuts, The Whole Industry Has to Pay For It

Thinking deeper, the concerns of the three departments might not only because they calculated the profit account. If looking at it from the perspective of long-term industry development, the coverage of "frequent price cuts" and "overseas involution" is far wider than we imagine. Automobiles are different from ordinary consumer goods. Sun Xiaohong, former Secretary-General of the Automotive Internationalization Professional Committee of the China Machinery Industry Import and Export Chamber of Commerce, explained it clearly: "Overseas markets attach great importance to vehicle residual value and the usage cost of the vehicle's full lifecycle. Frequent and excessive price cuts will make consumers worried about the future residual value preservation of the vehicle, bringing a series of negative effects."

Users who just picked up the car, the next foot sees the official hanging lower prices, value retention shrinks accordingly, this is very easy to trigger users' negative emotions. If it evolves into complaints, rights protection and bad reviews, it may eventually backfire on the brand. This is not groundless worries, currently there have already been some negative cases. For example, in the Thailand market, some domestic automakers continued to cut prices in Thailand, making the dissatisfaction of car-buying users rise, and Thai public institutions also launched investigations on this.

This is just the backlash at the public opinion level; if dissatisfaction intensifies, this may cause worse results. Now, Thailand, Indonesia, and Malaysia are tightening electric vehicle import thresholds synchronously on their own, with localized production and technology transfer as conditions. Clearly, this chain reaction will not affect just a certain automaker. Dissatisfaction from users who have purchased, fermentation of local public opinion, investigation by public institutions, government tightening of import policies, will lead to the entire industry's entry threshold rising. In the end, for this one enterprise's price cut, it is all Chinese brands operating locally who have to pay.

As Shi Yonghong, Vice President of the China Machinery Industry Import and Export Chamber of Commerce said: "Overseas market regulations are scattered, involving safety, environmental protection, data, carbon emissions, supply chain due diligence, etc. The issuance of the 'Guidelines' will help guide enterprises to rationally choose target markets, avoid low-price competition, channel conflict, gray operations, and maintain the overall image of China's automobiles."

The person in charge of the Department of Outbound Investment and Economic Cooperation of the Ministry of Commerce, when interpreting, summarized the intention of this guidance into three points: highlight public service attributes, highlight practical application orientation, highlight win-win cooperation concepts. Falling into policy intentions, what the three ministries truly worry about is not whether a certain enterprise sells expensive or cheap, but whether disorderly price competition will make the four words "China Automobile" become a "negative label" internationally. How to make competition no longer disorderly? Of course, this question still has to be answered with the three words "high quality".

Great Wall Motor Chairman Wei Jianjun said, "Going out of quality is part of high-quality opening up, to bring long-term stable, reliable products and services to overseas consumers". He believes that enterprises going out should respect other countries' legal cultures, bringing taxes and employment to local areas. Talking about price, in the People's Daily Client "Ask the Way" column, he once spoke directly: "If I keep reducing costs, I cannot guarantee the quality of the car."

Now the development of China's automotive industry has changed from past to present. When export scale surges to 10 million units, any individual disorder will be amplified multiple times, the official must set the rules before credit is damaged.

No Price Floor, Cannot Obtain Real Share

Of course, we do not want to convey the viewpoint that "price cuts are wrong". Objectively speaking, price cuts themselves are not wrong, but if price cuts are taken as the only means of competition, then the overseas road will not go far, and real share cannot be obtained. To put it more simply, for Chinese automakers going overseas to last long, having pricing power is very important. How to have this ability? It depends on whose products have something special.

To stabilize prices, win by things outside of price, there are three dimensions of performance that are very key. One is technical differences. Technology is a barrier that can be directly perceived by users. If we can pull gaps in terms of range, safety, intelligence, etc., with powerful technical strength, we can maintain the price floor, rather than rolling down together with opponents.

Two is price stability. This is also a credit impression overseas. Chinese automakers going overseas need to open up the situation with "contract spirit" and "long-termism". Falling into operations, it is stable prices, stable products, stable services, stable expectations. A brand that frequently adjusts prices, users dare not buy now, dealers dare not stock up now, this uncertainty itself is a cost.

Three is local service network. This determines whether overseas users can be assured about the brand, and is also the decisive factor for whether automakers can maintain the price floor. If we can do well in maintenance, parts, residual value, second-hand circulation after selling cars, people's stickiness to the brand will be higher. When the after-sales system is laid out dense enough, price will not be the only selling point.

The "muscle memory" formed in intense involution in the domestic market, when it comes to overseas, will eventually have to relearn the rules. After all, there are no subsidies to support the bottom, nor infinite price war space there. In overseas, possessing the determination to establish prices is the core strategy for long-term survival.

Conclusion

Markets won by low prices are actually not stable. The four words "Made in China" cannot be labeled with "dumping" and "cheap". The purpose of the three departments' guidance is not to ban price cuts, nor to halt going overseas. It only puts a long-ignored fact on the table. Now, policies have drawn clear boundaries for Chinese automakers. Automakers used to "price involution", it is also time to make choices that conform to the guidance.

Kementerian secara khusus menyebut 'pemotongan harga yang kerap', memberi amaran persaingan harga yang teruk di pasaran luar negara. Di sebalik itu bukan sekadar kiraan keuntungan, malah kiraan imej industri automotif China di luar negara.

Secara khusus pelaksanaan dasar, pada 1 September 2026, Kementerian Perdagangan, Kementerian Perindustrian dan Teknologi Maklumat, dan Pentadbir Hal Ehwal Pengawasan Pasar Negara bersama-sama melancarkan 'Panduan Tingkah Laku Persaangan dan Pembinaan Kepatuhan Industri Automotif di Luar Negara'. Isi kandungan mengenai penetapan harga yang menarik perhatian, dokumen menunjukkan, ketika perusahaan menetapkan harga jual cadangan luar negara, perlu menetapkan gradasi harga yang jelas berbeza mengikut konfigurasi kenderaan yang berbeza, elakkan "fluktuasi harga yang kerap dan besar yang mempengaruhi kepentingan pengguna luar negara dan imej jenama".

Maksud 'teguran' dalam kalimat ini jelas, ia merujuk kepada 'tindakan pemotongan harga' yang sangat biasa diketahui ramai dalam beberapa tahun kebelakangan ini. Mengapa kerajaan perlu memberi amaran serius terhadap tingkah laku sedemikian, mungkin kita boleh melihat petunjuk dari data berkaitan. Data berkaitan menunjukkan, pada 2025, eksport kenderaan China mencapai 8.32 juta unit, dijual ke lebih 200 negara dan wilayah, berturut-turut tahun menjadi nombor satu global. Tujuh bulan awal tahun ini, eksport yang disyorkan oleh Pentadbiran Kastam Negara mencapai 6.399 juta unit, meningkat 53.7% dari tahun lalu, tahun ini melampaui 10 juta unit nampaknya tidak ada lagi kejutan.

Langit-langit skala jelas meningkat, tetapi keuntungan seperti air sejuk. Menurut data Wind, 289 syarikat tersenarai industri pembuatan kenderaan, keuntungan bersih gabungan pertama setengah tahun adalah 56.531 bilion Yuan, menurun 25.74% dari tahun lalu, nisbah keuntungan pembuatan kenderaan penuh jatuh ke 1.5%, mencapai terendah hampir sepuluh tahun.

Apabila industri mula mengalami kes di mana semakin banyak dijual, semakin sedikit diperolehi, ia menunjukkan ada sesuatu telah menyimpang dari laluan biasa. Sebagai ganti perkataan, ini bukan lagi kes yang boleh dijelaskan dengan faktor kadar pertukaran dan tarif semata-mata. Tiga jabatan menyebut 'pemotongan harga yang kerap', menunjukkan kerajaan telah melihat isu buku, yang secara hakikatnya adalah panduan untuk kelangsungan jangka panjang syarikat automotif China di luar negara.

'Kiraan Keuntungan' Pemotongan Harga Luar Negara, Tiga Jabatan Telah Mengira dengan Jelas

Tiga jabatan menyebut 'pemotongan harga yang kerap', kemungkinan besar adalah mengira dengan jelas satu akaun kewangan, iaitu antara jumlah jualan dan keuntungan semakin menjauh. Walaupun dalam jenama sendiri yang memiliki keuntungan yang lebih baik, wakil utama BYD, juga terdapat kes seperti ini. Mari kita lihat satu set data, pada Paruh Pertama 2026, BYD menjual 789,400 unit di luar negara, meningkat 67.9% dari tahun lalu, peratusan jualan luar negara dari 24% tahun lalu naik ke 44%. Menurut anggaran Orient Securities, margin keuntungan perniagaan luar BYD pertama setengah tahun 28.4%, domestik hanya 17%. Sebagai contoh syarikat automotif luar negara, BYD ini jualan serta data kiraan keuntungan boleh dikira cantik.

Tetapi satu realiti lain adalah, pendapatan per kenderaan BYD juga menurun. Sama seperti statistik Orient Securities, berbanding Paruh Pertama 2025, pendapatan per kenderaan luar BYD menurun 16,000 Yuan. Kedua set data ini nampaknya bertentangan, sebenarnya wujud "logik rasional" tertentu. Mengapa kata begitu?

"Persaingan merosot" pasaran automotif China, tidak hilang kerana ekspansi luar negara. Ini menyebabkan fenomena: di satu pihak peratusan jualan luar negara meningkat drastik, di satu pihak pendapatan per kenderaan menurun. Sesetengah syarikat automotif yang berkembang baik luar negara, menggunakan model bernilai tinggi menyangga margin keuntungan. Tetapi semakin banyak model harga rendah didorong ke luar negara, juga menyebabkan purata harga turun. Apabila ejen eksport dari Dolphin, Yuan PLUS model menengah dan tinggi ini, meluas ke rangkaian produk harga lebih rendah, marjinal premium jenama yang sepatutnya di pasaran luar negara, sedang dikurangkan langkah demi langkah.

Tentu saja, ini bukan masalah yang dihadapi oleh satu syarikat automotif sahaja. Membaca laporan kewangan pertama setengah tahun, banyak syarikat automotif yang giat mengekspansi luar negara sedang mengalami kes seperti ini. Kewangan neto kerugian pertukaran Chery adalah 2.092 bilion Yuan; Geely dari keuntungan pertukaran neto 2.64 bilion Yuan tahun lalu, terus bertukar menjadi kerugian neto 550 juta Yuan tahun ini; Great Wall tahun lalu Paruh Pertama masih ada 1.493 bilion Yuan keuntungan pertukaran, tahun ini tolak lindung nilai lindung mata wang sebaliknya rugi 266 juta Yuan; Leapmotor setengah tahun hantar 356,000 unit, meningkat 60.8% dari tahun lalu, menduduki tempat pertama jualan kuasa baharu, tetapi dikira semula pendapatan bersih per kenderaan kurang 600 Yuan, panduan keuntungan tahun ini diturunkan dari 5 bilion Yuan ke 3 bilion Yuan.

Data ini bermaksud, masalah persaingan pasaran luar negara sudah mula kelihatan. Yang bergantung pada harga untuk mendapatkan bahagian pasaran luar negara, sedang dibebaskan dalam bentuk keuntungan. Harga jual turun, margin keuntungan turun, ditambah lagi fluktuasi kadar pertukaran, keuntungan buku akhirnya akan menjadi masalah besar. "Elakkan fluktuasi harga yang kerap dan besar yang mempengaruhi kepentingan pengguna luar negara dan imej jenama" kalimat ini, mencerminkan kebimbangan jabatan berkaitan.

Kesan di sebalik pemotongan harga, seluruh industri terpaksa membayar

Berfikir lebih mendalam, kebimbangan tiga jabatan, mungkin tidak hanya kerana mengira akaun keuntungan. Jika dari sudut jangka panjang pembangunan industri, "pemotongan harga yang kerap", "persaingan merosot luar negara" jangkauan, jauh lebih luas dari yang kita fikirkan. Kenderaan dan barangan pengguna biasa tidak sama, Persatuan Import dan Eksport Produk Mekanikal dan Elektrik China, Jawatankuasa Profesional Intemasionalisasi Automotif bekas Setiausaha Agung Sun Xiaohong menerangkan dengan jelas: "Pasaran luar negara sangat menghargai nilai sisa kenderaan serta kos penggunaan sepanjang kitaran kehidupan kenderaan. Pemotongan harga yang kerap dan berlebihan akan menyebabkan pengguna risau tentang nilai sisa kenderaan masa depan, membawa satu siri kesan negatif."

Pengguna yang baru ambil kenderaan, kaki belakang melihat kerajaan menetapkan harga lebih rendah, kadar nilai semula menyusut, ini mudah mencetuskan emosi negatif pengguna. Jika berlanjutan menjadi aduan, menjaga hak dan ulasan buruk, pada akhirnya mungkin menyahut balik jenama. Ini bukan bimbang orang tanpa alasan, sekarang sudah ada beberapa kes negatif. Misalnya di pasaran Thailand, sesetengah syarikat automotif China di Thailand berturut-turut menurunkan harga, membuatkan emosi tidak puas hati pengguna yang telah membeli kereta meningkat, institusi awam Thailand juga pernah menjalankan siasatan mengenai hal ini.

Inilah hanya reaksi balas di peringkat awam, jika emosi tidak puas hati bertambah, ini mungkin menyebabkan hasil lebih buruk. Sekarang, Thailand, Indonesia, Malaysia tiga negara sedang masing-masing dengan pengeluaran tempatan, pemindahan teknologi sebagai syarat, serentak mengawal ketat ambang import kenderaan elektrik. Jelasnya, tindak balas berantai ini, tidak akan mempengaruhi hanya satu syarikat automotif sahaja. Pengguna yang telah membeli tidak puas hati, opini awam setempat merebak, siasatan institusi awam, kerajaan mengawal ketat dasar import, yang akan menyebabkan ambang kemasukan seluruh industri dinaikkan. Akhirnya membayar untuk pemotongan harga satu syarikat ini, adalah semua jenama China yang beroperasi di situ.

Seperti Yang Dipertua Kedua Persatuan Import dan Eksport Produk Mekanikal dan Elektrik China, Shi Yonghong berkata: "Peraturan pasaran luar negara berselerak, melibatkan keselamatan, alam sekitar, data, pelepasan karbon, siasatan telus rantaian bekalan, dll., 'Panduan' keluaran ini, membantu membimbing syarikat memilih pasaran sasaran secara rasional, elakkan persaingan harga rendah, konflik saluran, operasi kelabu, menjaga keseluruhan imej automotif China."

Ketua Jabatan Pelaburan Asing dan Kerjasama Ekonomi Kementerian Perdagangan ketika menjelaskan, meng归纳 maksud panduan ini kepada tiga perkara: menonjolkan sifat perkhidmatan awam, menonjolkan panduan aplikasi praktikal, menonjolkan理念 kerjasama menang bersama. Apabila turun ke tujuan dasar, tiga menteri benar-benar bimbang, bukan satu syarikat menjual mahal atau murah, tetapi sama ada persaingan harga tanpa tertib akan menjadikan "Automotif China" empat perkataan ini menjadi "label negatif" di peringkat antarabangsa. Bagaimana membuat persaingan tidak lagi tanpa tertib? Masalah ini tentu saja perlu dijawab dengan "kualiti tinggi" tiga perkataan.

Pengerusi Lembaga Pengarah Great Wall Motors, Wei Jianjun pernah berkata, "Kualiti tinggi keluar ke luar adalah sebahagian daripada pembukaan kualiti tinggi, harus memberikan pengguna luar negara produk dan perkhidmatan yang stabil jangka panjang, boleh dipercayai". Beliau beranggapan, syarikat yang keluar ke luar mesti menghormati undang-undang budaya negara lain, memberikan cukai dan pekerjaan setempat. Bercakap mengenai harga, beliau dalam klien Harian Rakyat "Tanya Jalan" program pernah jelas: "Jika saya berterusan menurunkan kos, saya tidak boleh menjamin kualiti kereta."

Kini pembangunan industri automotif China telah tidak sama seperti dulu, apabila skala eksport melangkaui 10 juta unit, mana-mana individu tidak tertib akan didarabkan berlipat ganda, kerajaan mesti sebelum kredit rosak, dahulu menetapkan peraturan.

Tanpa had bawah harga, tidak boleh dapat bahagian sebenar

Tentu saja, kami bukan untuk menyampaikan pandangan "pemotongan harga adalah kesilapan". Secara objektif, pemotongan harga sendiri bukan salah, tetapi jika menjadikan pemotongan harga sebagai satu-satunya cara persaingan, maka jalan luar negara tidak akan berjalan jauh, dan tidak boleh dapat bahagian sebenar. Dikatakan lebih mudah, syarikat automotif China untuk ekspansi luar negara mahu kekal lama, memiliki kemampuan penetapan harga adalah sangat penting. Bagaimana mahu ada kemampuan ini? Ini mesti melihat siapa produk memiliki kelebihan melebihi orang lain.

Ingin harga stabil, bergantung pada sesuatu selain harga untuk menang, terdapat tiga dimensi prestasi sangat penting. Pertama beza teknologi, teknologi adalah halangan yang boleh dirasai pengguna secara langsung, jika boleh dengan kekuatan teknologi yang kuat, dalam julat, keselamatan, kecerdasan dll. membentukkan jurang, boleh menjaga had harga bawah, tidak ikut lawan bersama ke bawah.

Kedua kestabilan harga, ini di luar negara juga merupakan imej kepercayaan. Syarikat automotif China ekspansi luar negara, perlu menggunakan "semangat perjanjian" dan "pendekatan jangka panjang" membuka keadaan. Apabila turun ke operasi, iaitu harga stabil, produk stabil, perkhidmatan stabil, jangkaan stabil. Satu jenama yang kerap ubah harga, pengguna tidak berani membeli sekarang, pengedar tidak berani simpan stok sekarang, ketidakpastian ini sendiri adalah kos.

Ketiga rangkaian perkhidmatan tempatan, ini menentukan pengguna luar negara boleh percaya pada jenama atau tidak, juga faktor penentu syarikat automotif boleh menjaga had harga atau tidak. Jika boleh buat baik perkhidmatan selepas jual kenderaan, bahagian, nilai semula, laluan semula kedua, dll., terhadap kepercayaan jenama akan lebih tinggi. Apabila sistem selepas jualan cukup padu, harga bukan satu-satunya ciri jualan.

Set di dalam negara yang terbentuk dalam persaingan intensif "tukar harga dengan kuantiti" ingatan otot, sampai di luar negara akhirnya perlu belajar semula peraturan. Bukannya, di situ tiada subsidi dasar, tiada ruang permainan harga tanpa hujung, di luar negara memiliki ketabahan untuk menegakkan harga, adalah strategi teras kelangsungan jangka panjang.

Penutup

Pasaran yang ditukar dengan harga rendah, sebenarnya tidak stabil, "Buatan China" empat perkataan ini tidak boleh贴上 "pelupusan", "murah" label. Tiga jabatan panduan ini bukan melarang pemotongan harga, juga bukan hentikan ekspansi luar negara, ia hanya membawa satu fakta yang lama diabaikan ke atas pentas. Kini, dasar memberi sempadan jelas kepada syarikat automotif China, terbiasa "persaingan harga merosot" syarikat automotif, juga masa membuat pilihan lebih sesuai dengan panduan.

官方点名“频繁降价”，警醒境外市场过度价格竞争，背后算的不仅是利润账，更是中国汽车工业的海外形象账。

具体到政策落地，2026年9月1日，商务部、工业和信息化部、市场监管总局联合发布《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》。其中关于定价的内容值得关注，文件指出，企业在制定境外建议零售价时，应针对不同车辆配置设定清晰的价格梯度，避免因“多频次、大幅度价格波动影响境外消费者利益和品牌形象”。

这句话“敲打”之意明显，说的正是这几年大家都非常熟悉的“降价动作”。至于为何官方需要如此严肃的点名这种行为，或许我们可以从相关数据中看出端倪。相关数据显示，2025年我国汽车出口832万辆，销往200多个国家和地区，连续多年稳居全球第一。今年前7个月，海关总署统计的出口量达到639.9万辆，同比增长53.7%，全年突破千万辆似乎已经没有什么悬念了。

规模的天花板在肉眼可见地抬高，但利润情况却如同一盆冷水。据Wind数据显示，289家汽车制造业上市公司上半年归母净利润合计565.31亿元，同比下降25.74%，整车制造利润率跌到1.5%，创下近十年新低。

当行业开始出现卖的越多，赚的越少的情况时，说明有些东西已经偏离正常轨道。换而言之，这已经不是简单的汇率和关税因素可以解释的情况了。三部门点名“频繁降价”，说明官方已经看出账面问题，其本质上还是对中国车企海外长期生存的一个指引。

海外降价的“利润账”，三部门算清楚了

三部门点名“频繁降价”，大概率是算清楚了一笔财务账，那就是销量与利润之间正在越走越远。即便是自主品牌中利润较为丰厚的头部代表比亚迪，也存在这样的情况。我们不妨看一组数据，2026年上半年，比亚迪在海外卖了78.94万辆，同比大增67.9%，海外销量占比从去年同期的约24%跃升到44%。根据东方证券测算，比亚迪上半年海外业务毛利率28.4%，国内只有17%。作为出海的样本车企，比亚迪这个销量以及利润测算数据都算得上漂亮。

但另外一层现实是，比亚迪的单车收入也在下降。同样是东方证券的统计，与2025年上半年相比，比亚迪海外单车收入下降了1.6万元。这两组数据看似矛盾，实则存在一定的“逻辑合理性”。为什么这么说呢？

中国汽车市场的“内卷”，并没有因为出海而消失。这导致了一种现象：一边是海外销量占比猛增，一边是单车收入下滑。一些发展得不错的车企出海，用高价值车型撑住了毛利率。但越来越多低价车型被推向海外，也导致了均价往下走的情况。当出口的主力从海豚、元PLUS这类中高端车型，扩大到更低价的产品线，海外市场那层本该属于品牌的高溢价，正在被一步步摊薄。

当然，这并非某一家车企面临的问题。翻看上半年财报，很多大力出海的车企都在经历这样的情况。奇瑞的汇兑净损失是20.92亿元；吉利从去年同期的26.4亿元汇兑净收益，直接转成了今年的5.5亿元净损失；长城去年上半年还有14.93亿元汇兑收益，今年扣掉锁汇对冲后反而亏了2.66亿元；零跑半年交付35.6万辆、同比增60.8%，坐上新势力销量榜首，但折算下来单车净利润不足600元，全年利润指引从50亿元下调到30亿元。

这些数据意味着，海外市场竞争问题已经初现端倪。那些靠价格换来的海外份额，正在以利润的形式被让渡出去。售价往下走，毛利往下走，再叠加上汇率波动，账面利润早晚要成大问题。“避免因多频次、大幅度价格波动影响境外消费者利益和品牌形象”这句话，折射的正是相关部门的担忧。

降价背后的影响，全行业都得跟着买单

往更深层面想一想，三部门的担忧，或许不仅仅因为算了利润账。如果从行业长期发展的角度来看，“频繁降价”“海外内卷”的波及面，远比我们想象的更广。汽车和普通消费品不一样，中国机电产品进出口商会汽车国际化专业委员会原秘书长孙晓红解释得很清楚：“海外市场十分看重汽车残值以及车辆全生命周期的使用成本。频繁、过度降价会让消费者对车辆未来的残值保值产生顾虑，带来一系列负面效应。”

前脚刚提车的用户，后脚看到官方挂出更低的价格，保值率随之缩水，这很容易引发用户的负面情绪。如果演变成投诉、维权和差评，最终都可能反噬品牌。这并非是杞人忧天，目前已经有了一些负面案例。比如在泰国市场，国内一些车企在泰国接连降价，让已购车用户的不满情绪高涨，泰国公共机构也曾就此展开调查。

这还只是舆论层面的反噬，如果不满情绪加剧，这可能造成更坏的结果。现在，泰国、印尼、马来西亚三国正在各自以本地化生产、技术转移为条件，同步收紧电动车进口门槛。很显然，这种连锁反应，影响的不会是某一家车企。已购用户不满、当地舆论发酵、公共机构调查、政府收紧进口政策，从而会导致整个行业的准入门槛抬高。最终为这一家企业的降价买单的，是所有在当地经营的中国品牌。

正如中国机电产品进出口商会副会长石永红所说：“海外市场法规分散，涉及安全、环保、数据、碳排放、供应链尽职调查等，《指引》的出台，有助于引导企业理性选择目标市场，避免低价竞争、渠道冲突、灰色操作，维护中国汽车整体形象。”

商务部对外投资和经济合作司负责人在解读时，把这份指引的用意归纳为三点：突出公共服务属性、突出实践应用导向、突出合作共赢理念。落到政策意图上，三部委真正担心的，不是某一家企业卖贵了还是卖便宜了，而是无序的价格竞争会不会把“中国汽车”这四个字在国际上变成一个“负面标签”。如何让竞争不再无序呢？这个问题当然还是要用“高质量”三个字来回答。

长城汽车董事长魏建军说过，“高质量走出去是高质量开放的一部分，要给海外消费者带来长期稳定、可信赖的产品与服务”。他认为，走出去的企业要尊重他国法律文化，为当地带来税收和就业。谈到价格，他在人民日报客户端《问道》栏目里曾直言：“我要是不断地降本，我没办法保证车的质量。”

如今中国汽车工业的发展已经今非昔比，当出口规模冲上千万辆，任何个体的失序都会被成倍放大，官方必须在信用受损之前，先把规矩立起来。

没有价格底线，拿不到真正的份额

当然，我们并不是要传达“降价即是错误”的观点。客观来说，降价本身不是错，但如果把降价当成唯一的竞争手段，那海外之路就走不远，也拿不到真正的份额。说得再简单一些，中国车企出海想要长久，拥有定价能力非常重要。那如何才能有这个能力呢？这就得看谁的产品有过人之处了。

想把价格稳住，靠价格之外的东西去赢，有三个维度的表现非常关键。一是技术差异，技术是能够被用户直接感知的壁垒，如果能够以强大的技术实力，在续航、安全、智能化等方面拉开差距，就可以守住价格底线，而不是跟着对手一起向下卷。

二是价格的稳定，这在海外也是一种信用印象。中国车企出海，需要用“契约精神”和“长期主义”打开局面。落到经营上，就是稳定的价格、稳定的产品、稳定的服务、稳定的预期。一个频繁调价的品牌，用户不敢现在买，经销商不敢现在备货，这种不确定性本身就是成本。

三是本地化的服务网络，这决定了海外用户是否能够对品牌放心，也是车企能否守住价格底线的决定性因素。如果能把卖车之后的维修、配件、保值率、二手流通等方面都做好，大家对品牌的黏性会更高。当售后体系铺得足够密，价格就不会是唯一的卖点。

国内那套在激烈内卷里形成的“以价换量”肌肉记忆，到了海外总归要重新学一遍规则。毕竟，那里没有补贴托底，也没有无穷尽的价格战空间，在海外拥有把价格立住的定力，才是长久生存的核心策略。

结语

低价换来的市场，其实并不稳固，“中国制造”这四个字不能被贴上“倾销”“廉价”的标签。三部门这份指引的目的不是禁止降价，也不是喊停出海，它只是把一个长期被忽略的事实摆上了台面。如今，政策给中国车企划出了清晰的边界，习惯了“价格内卷”的车企们，也是时候做出更符合指引的选择了。