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汽车广告是指汽车制造商、经销商及相关服务商为推广汽车产品、塑造品牌形象、促进销售转化而开展的商业宣传活动。汽车广告是汽车营销体系的核心传播工具，覆盖从品牌认知到购车决策的全链路。在中国汽车产业从“增量竞争”走向“存量博弈”的背景下，汽车广告正经历从传统媒介投放向数字化、人格化、场景化传播的深刻转型。
汽车广告按传播目的主要分为五类：产品上新类以外观设计与定价信息为核心传播触点，实现品牌新品的首轮心智触达；价格优惠类通过节日促销、国补置换补贴、定金膨胀等手段放大性价比感知；产品介绍类提炼空间大、油耗低、续航长等核心卖点，直击用户需求痛点；活动宣传类传播发布会及车友活动信息；品牌建设类通过宣传片或代言人传递品牌文化与价值观。
在媒介投放层面，网幅广告与垂直媒体仍是广告主的首选形式，汽车网站占据广告投放的核心地位。移动端和OTT端占比持续上升，PC端份额相应缩减。广告主正从单一的“流量争夺”转向“以用户为核心、数据为驱动、内容为载体、全链路协同”的新阶段。
人格化与IP化是当前最显著的趋势。车企创始人、高管亲自下场已成为常态——长城汽车董事长魏建军亲自驾驶坦克400完成陡坡攀爬挑战，被网友评价“老板自己都敢开，比雇十个明星代言都管用”。零跑汽车53岁重返职场的销售员卖出2000台车的故事，也成为了品牌的重要资产。
明星代言密集回归是另一重要特征。2026年以来，车企携手明星合作的案例密集涌现，鸿蒙智行旗下智界、享界、尚界分别签下刘亦菲、杨幂、肖战；小米汽车选择舒淇和苏炳添；别克签约周杰伦为MPV家族代言人；蔚来邀请姚明出任ES9首席体验官。这一趋势背后的逻辑是：过去三年企业押注创始人IP营销，鲜有成功者，而明星代言被视为风险更可控的选择——明星出问题可快速切割，创始人无可替代。然而业内普遍认为，汽车作为高客单价、长决策周期的品类，明星代言对最终转化效果甚微，核心仍依赖品牌与产品竞争力。
跨界融合与文化共鸣成为品牌破圈的新路径。奔驰在全新纯电CLA发布会上开场即报价格，被评价为“反套路”的松弛感营销。哈弗H6国潮版与敦煌博物馆联动，将用户设计作品直接用作广告素材，实现“用户共创”式传播。小鹏汽车则在车展上引入人形机器人与二次元角色联袂“带货”，精准触达Z世代消费者。
“大字吸睛、小字免责”是近年来汽车广告最受诟病的套路。部分车企为宣传车身强度，海报显眼标注“全系标配2200MPa超强钢”，小字却补充“超强钢是指材质项目名称”；宣传“低温续航达成率第一”，小字表明仅指5℃至15℃工况。这类行为已违反《广告法》关于广告应当准确、清楚、明白的规定，构成引人误解的宣传。
2025年12月，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，明确对“大字吸睛，小字免责”“行业第一”等营销方式进行规范限制。某投诉平台数据显示，2025年上半年汽车广告虚假宣传投诉量同比增长23%，其中80%以上与“大字宣传、小字免责”相关。
汽车广告行业正面临结构性困境。上汽集团2014年广告总支出100亿元（销量562万辆，单车广告成本1786元），2024年广告支出约72亿元（销量401万辆，单车广告成本约1800元），十年间单车广告成本几乎未涨，而媒介价格和人力成本持续上升，导致广告公司利润被严重挤压。回款周期长、垫资压力大、项目不确定性高，已成为行业普遍痛点。
与此同时，广告公司正面临更严峻的市场环境。一些车企招标时将商务分占比提升至30%以上，考核垫资能力、账期和降价空间，导致低价竞标盛行，最终将成本压力传导至制作、执行等产业链末端。有业内人士直言，当前一些项目“从立项之初就不成立”，部分招标甚至沦为“假项目”——以比稿之名行市场调研之实。
在传播端，2026年上半年国内汽车发布会总数近千场，新车投放密度达到历史峰值，但消费者关注度却在下降。单纯依靠高投入发布会和传统广告已难以获取有效关注。金轩奖评委会主席肖明超指出，2026年营销的核心关键词是“意义与价值”——“以规模、速度、红利为核心的周期已经结束，以深度、精度和人心为内核的价值时代正在开启”。行业共识是：广告只是放大器，产品才是基本盘。
