Industri Automotif: Menentang Persaangan Melampau, Menolak Tragedi Eksport Motor

Hari pertama September 2026, Kementerian Perdagangan, Kementerian Perindustrian dan Teknologi Maklumat, dan Jabatan Pengawalan Pasaran bersama-sama menerbitkan sebuah dokumen bernama 'Petunjuk Perilaku Kompetitif Luar Negeri dan Pembinaan Kepatuhan Industri Automotif'.

Dokumen ini mengandungi empat bab dan dua puluh poin, keperluan utamanya adalah jelas: membina strategi harga pasaran luar negara berasaskan kos, mengelakkan fluktuasi harga yang kerap dan besar menjejaskan kepentingan pengguna asing dan imej jenama; serentak itu, ia menuntut pengeluar kereta memperkukuh penilaian produk untuk pasaran luar negara, mengelakkan produk yang tidak memenuhi keperluan pasaran sasaran dan persekitaran operasi dieksport.

Kereta Cina pergi ke luar negara, sudah menjadi salah satu tema industri automotif beberapa tahun kebelakangan ini, pada tahun 2025 jumlah eksport kereta Cina mencapai 8.32 juta unit, dijual ke lebih 200 negara dan wilayah, pada masa yang sama, pengeluar kereta Cina juga telah melabur dalam industri pembuatan kereta tempatan di lebih 80 negara dan wilayah.

Tetapi pada masa ini, peluaran dokumen sedemikian yang berkaitan dengan persaingan pasaran luar negara automotif, mungkin menerangkan satu isu, di sebalik pengembangan skala, kebimbangan tentang tatanan eksport mula terbit, kenapa pada titik masa ini? Jawapannya mungkin tersembunyi dalam kisah lebih daripada 20 tahun lalu: keseluruhan proses kemerosotan motor Cina di Asia Tenggara dari puncak kejayaan.

#Tragedi Motor: Pelajaran dari 80% Saham Pasaran menjadi kurang daripada 1%#

Akhir 1990-an, motor Cina telah keluar dari negara, dan telah menyambut masa kejayaan di pasaran Asia Tenggara.

Sebelum ini pasaran motor Asia Tenggara dipegang kuat oleh jenama Jepun, Honda, Yamaha, Suzuki, jenama teratas ini memonopoli lebih 90% pasaran motor Asia Tenggara, harga purata pasaran tunggal ketika itu sekitar 2,000 Dolar AS.

Selepas tahun 1997, jenama motor Cina seperti Loncin, Jialing, Zongshen secara berurutan dieksport secara berbilangan, memanfaatkan harga yang jauh lebih rendah daripada jenama Jepun, menggunakan penetapan harga rendah 500-700 Dolar AS untuk merebut pasaran dengan cepat, menjelang tahun 2002, saham pasaran motor Cina di kawasan teras seperti Vietnam telah sepenuhnya menguasai jenama Jepun.

Perusahaan motor ketika itu menghasilkan komponen di Cina, melakukan pemasangan di pasaran tempatan seperti Vietnam, saiz pasaran dari 23.8% pada tahun 1999 naik dengan cepat ke 75.2% pada tahun 2000, mencapai 80.5% pada tahun 2001. Tahun 2001, saiz pasaran jenama Cina melebihi 60%; tahun 2002, jumlah eksport mencapai 1.92 bilion dolar AS, saiz pasaran keseluruhan meningkat ke 80%.

Tetapi kemakmuran sedemikian tidak bertahan lama, merebut pasaran melalui harga, membiarkan perusahaan motor ini merasakan manisnya, kenaikan saiz pasaran yang berterusan dalam jangka pendek juga membuatkan mereka percaya logik persaingan kasar ini akan terus berkesan.

Maka persaingan harga tanpa had bermula, rakan seindustri berebut pesanan dengan ganas, menekan harga berterusan, keuntungan eksport unit tunggal terus dikompres ke nilai tunggal dolar, perusahaan motor sudah tidak mementingkan kualiti, hanya mementingkan jualan; malah lebih jauh lagi mula menjual produk tidak laku domestik sebagai transaksi sekali, melarutkan produk di pasaran tempatan, menjual stok dan pergi, langsung tiada servis selepas jualan.

Keputusan persaingan sedemikian boleh dibayangkan, kualiti produk dalam jangka pendek mengalami keruntuhan sistemik, kos memaksa mereka mengurangkan kos dalam komponen, kenderaan secara umum mengalami kerosakan serius seperti kebocoran enjin, rangka patah, kawalan penggunaan bahan api teruk, dalam mata pengguna Asia Tenggara ketika itu, motor Cina mempunyai kadar kerosakan yang sangat tinggi, masalah kecil kerap berlaku, kurang daripada 3 tahun perlu pembetulan besar, 4-5 tahun perlu dibuang.

Tahun 2004, sebuah motor buatan Cina ketika memandu di Ho Chi Minh City, tiba-tiba rangka patah, menyebabkan pemandu tercedera teruk, media Vietnam melaporkan dengan ganas, negara seluruh bangkit gelora perbincangan mengenai ketahanan produk Cina.

Dalam latar belakang sedemikian, jenama Jepun mula membalas, Honda mengeluarkan model harga sederhana, ditambah dengan servis yang dibayar sekali, bekalan tempatan yang mendalam, membina halangan servis kitaran penuh yang tidak boleh ditandingi oleh pembekal Cina, akhirnya dalam tempoh dua tahun 2004 hingga 2006, saiz pasaran motor Cina dari 80% jatuh ke kurang daripada 1%, seterusnya motor Jepun berkat kualiti stabil semula menguasai 95% saiz pasaran.

Motor Cina tersingkir dari Asia Tenggara, punca mendasar mungkin bukan jenama Jepun mempunyai jurang teknologi mutlak dalam bidang motor, itu kerana persaingan melampau tanpa henti, sehingga tahun 2025, pasaran motor Thailand jumlah jualan keseluruhan tahun 1.7118 juta unit, Honda, Yamaha jenama Jepun saiz pasaran mencapai 96.2%, jenama Cina daratan hanya tinggal 0.69%.

Dua puluh tahun telah berlalu, pelajaran ini sedang dilupakan, terutamanya industri automotif Cina kini adalah cerminan industri motor 20 tahun lalu.

#Kereta Cina: Berlari Kuat, Menanam Ranjau#

Beberapa tahun kebelakangan ini, selepas Cina membuka perubahan industri, pengeluar kereta dari dalam negara di jalan lari kuat ini tidak pernah memperlambat langkah, terutamanya di bidang ekspor, dari kurang daripada satu juta unit bermula pada tahun 2020, ekspor kereta Cina dalam beberapa tahun telah menyelesaikan lonjakan yang menakjubkan.

Jumlah ekspor kereta keseluruhan tahun 2025 mencapai 7.098 juta unit (sudut pandang Persatuan Automotif Cina), meningkat 21.1% tahun ke tahun, di antaranya ekspor kereta baharu tenaga 2.615 juta unit, meningkat dua kali ganda tahun ke tahun; dan jika dikira dengan sudut pandang statistik yang lebih luas Persatuan Pengangkutan Kereta, jumlah ekspor keseluruhan tahun 2025 mencapai lebih tinggi 8.32 juta unit.

Masuk tahun 2026, momentum ini tiada pengurangan, setengah tahun pertama ekspor kereta mencapai 5.096 juta unit, meningkat 65.3% tahun ke tahun, pertama kali melebihi 5 juta unit dalam tempoh setengah tahun; bulan Julai ekspor tunggal 0.918 juta unit, meningkat 87.8% tahun ke tahun. Ramalan pelbagai pihak, tahun 2026 keseluruhan ekspor kereta Cina dijangka pertama kali melebihi 10 juta unit.

Tidak boleh tidak berkata data ini kelihatan sangat mencengangkan, tetapi di sebalik kecerlangan, ekspor kereta Cina sedang menghadapi risiko yang sangat serupa dengan tragedi motor dahulu.

Pengeluar kereta Cina di dalam negara sudah diperah ke had, setengah tahun pertama 2026, margin keuntungan pembuatan kenderaan industri automotif jatuh ke 1.5%, mencapai terendah hampir 10 tahun; 630 model kereta baru muncul serentak, 95% jualan bulanan tidak sampai 10,000; jualan domestik menurun lebih 20% tahun ke tahun, di pasaran dalam negara sudah tidak boleh diperah lagi, maka banyak pengeluar kereta mengalihkan pandangan ke luar negara.

Luar negara berbanding pasaran dalam negara pastinya laut biru, sepatutnya merupakan pasaran tambahan ruang survival lebih besar, prospek lebih luas, tetapi buruknya, sesetengah pengeluar kereta membawa kaedah domestik juga ke luar.

Puncak "persaingan melampau" luapan sudah muncul, di pasaran tambahan Asia Tenggara, Timur Tengah, Amerika Selatan, sebahagian pengeluar kereta Cina berkumpul masuk ke trek sedan baharu tenaga A, harga bertindih tinggi di julat 100,000-150,000 Yuan, memindahkan kaedah domestik "tukar harga ganti kuantiti, cepat sebarkan barang" ke sana, memaksa pengeluar kereta lain terpaksa mengambil strategi tindak balas serupa.

Di sebahagian kawasan saluran muncul pengedaran penghantar jenama China sama merentas kawasan, turun harga kerap, tingkah laku pemasaran tidak tertib; lebih daripada itu ada individu perusahaan untuk mengekalkan ranking jualan jangka pendek, secara drastik memampas rizab suku ganti servis dan input perkhidmatan pengguna, membina saluran luar negara disederhanakan kepada "cari agensi, laluan borong" model kasar.

Pasaran Thailand, harga jual kereta elektrik jenama Cina dari purata kira-kira 1.2 juta Baht Thailand tahun 2023 telah turun ke julat 800,000 Baht Thailand tahun 2026, BYD Dolphin sesetengah versi harga dari 800,000 Baht jatuh ke lebih 500,000 Baht, harga terjunan mencetus kesan siri negatif: nilai sisa kenderaan kedua berkurang, ramai pemilik pinjaman baki lebih tinggi daripada nilai kenderaan, sesetengah brand turun harga terlampau keras disoal oleh pengguna tempatan.

2024 hingga 2026, Jawatan Pelindung Pengguna Thailand dan Jawatan Pengguna jumlah terima aduan berkaitan kereta elektrik 1348 kes, aduan tertumpu pada empat aspek: turun harga kerap memusnahkan jangkaan aset pengguna, berat jualan ringan servis, ketidakstabilan operasi kuasa baharu mencetus keresahan pengguna, prestasi sebenar kenderaan tidak sama dengan promosi.

Thailand sedang memajukan versi baharu "Undang-Undang Lemon" (draf "Undang-Undang Tanggungjawab Cacat Barang") sudah jelas memasukkan kereta elektrik ke dalam kategori perlindungan重点，menjalankan pembalikan beban pembuktian，kenderaan yang diserahkan 1 tahun ada kerosakan，langsung diandaikan ada kecacatan pada masa penyerahan，oleh pengeluar kereta/pihak jualan membuktikan cacat bukan bawaan kilang，tiada perlu pengguna sendiri mengumpul bukti.

Pada masa yang sama, masalah seperti karat chassis, tiada servis selepas jualan muncul, ada laman web ujian kereta asing mengumpul lima masalah kereta elektrik Cina: perisian tidak stabil, rangkaian servis tidak mencukupi, penangguhan bekalan aksesori, kelemahan kalibrasi ADAS, nilai sisa cepat susut, chassis dua tahun berkarat, tiada servis, putus bekalan komponen pertanyaan berbunyi terus berkembang di media sosial luar negara.

#Isyarat Tragedi Motor, Sudah Muncul#

Jenama kereta Cina di pasaran luar negara sedang menghadapi cabaran berganda, seiring jumlah ekspor tahun 2026 menuju ke had 10 juta unit, beberapa masalah juga mula terdedah terkumpul.

Dari sudut pandang produk sendiri, kebimbangan kualiti produk adalah yang paling langsung, juga faktor yang mempunyai pengaruh besar, banyak model yang dieksport ke luar negara kebanyakannya dilakukan penyelidikan dan pembangunan di China, tetapi pasaran luar negara berbeza dengan persekitaran China, masuk luar negara akan ada beberapa masalah menyesuaikan diri.

Contohnya di Jerman pada lebuh raya tanpa had laju penggunaan elektrik terlalu tinggi; di Rusia, Eropah Utara dll, chassis mudah berkarat kerana bahan pencair salji; di Mexico dll daerah jalan rumit, kuasa dan kawalan bunyi prestasi buruk, masalah laporan pengguna luar negara termasuk kerosakan bateri, jarak jauh menyusut, perisian tidak stabil, kalibrasi sistem bantuan pemanduan pintar (ADAS) cacat, banyak pengeluar kereta China di luar negara sudah pernah ada召回 (seru balik).

Selain itu, kereta China sudah keluar, tetapi seluruh sistem servis selepas jualan masih belum mengikut. Sekarang pasaran luar negara umum wujud isu rangkaian servis tidak cukup, penangguhan bekalan aksesori, kekurangan teknikal membaiki, dan piawai pengecasan negara berbeza tidak seragam, ekologi APP terpecah, juga meningkatkan kesukaran servis.

Poin yang perlu diberi perhatian, masalah berkaitan servis selepas jualan tidak mengikut，yang dibawa adalah satu siri reaksi berantai.

Baru-baru ini, ada banyak syarikat insurans luar negara mengetatkan atau menolak menyediakan perkhidmatan insurans untuk kereta tenaga baharu Cina, pertengahan Ogos, pengeluar insurans Belanda teratas Univé (anggota lebih 1.8 juta) dengan "kekurangan komponen, rangkaian pembaikan tidak sempurna, kekurangan资料 teknikal" sebagai alasan, mengemaskini peraturan penjaminan.

Seperti Hongqi, Changan, Lantu, Leapmotor, Jetour, Omoda, Mengshi dll jenama Cina, syarikat insurans ini sepenuhnya tolak perlindungan; Dongfeng, Nio, Firefly, Zeekr dll jenama hanya boleh beli minimum undang-undang insurans pihak ketiga; BYD, MG, Lynk Co di situ ada sistem perkhidmatan lengkap tempatan, kini tidak terjejas.

Univé menekankan, tindakan ini tidak berkaitan dengan kualiti kenderaan atau negara asal, punca mendasar kerana sesetengah brand "sistem pembinaan servis selepas jualan tidak mengikut irama pengembangan", ada kilang membaiki untuk tunggu satu unit kawalan jenama Cina masa hampir 200 hari,期间 (semasa) kereta ganti, kos letak kereta dll tambahan hampir 18,000 Euro, setara gaji 5 bulan lebih pekerja sepenuh masa biasa Belanda.

Situasi yang sama ada di UK, kerana kekurangan data tuntutan sejarah, kos membaiki tinggi dan bekalan tidak matang, syarikat insurans umum mempunyai pandangan berhati-hati untuk model jenama Cina,调查显示 (kajian menunjukkan), separuh permintaan insurans jenama Cina ditolak,而且 (dan) polis yang boleh diinsuranskan, harga kadangkala hampir dua kali ganda kereta petrol setara.

Contoh Jaecoo 7 premium purata tahunan 1103 Pound Sterling, dan setara Skoda Karoq hanya 577 Pound, punca sama dituju kepada aspek servis, laporan Persatuan Industri Insurans UK menunjukkan, kos membaiki model jenama Cina lebih tinggi 30%-50% daripada jenama Eropah setara. Masalah ini semua menunjuk ke satu faktor, produk dijual hanya penghalang pertama, membina sistem perkhidmatan tempatan yang lengkap dan boleh dipercayai, hanyalah kunci boleh benar-benar berdiri di pasaran luar negara

#Perah Dalam Negeri, Perah Luar Negara, Mengapa Hilang Rasional?#

Pengeluar kereta Cina jelas tahu bahaya persaingan melampau, sama ada persidangan industri, atau seruan negara, sebenarnya semua orang tahu persaingan melampau 100 bahaya tidak ada faedah, tetapi dalam negeri seruan bertahun-tahun, tiada seorang pun berhenti, mengenai kenapa masih bawa api perang ke luar negara? Ini sebenarnya satu masalah yang perlu difikirkan.

Punca di sebalik ini tiada lain melainkan perkara-perkara ini.

Pertama, dalam negeri sudah tidak boleh diperah lagi, jumlah pasaran dalam negara pada asasnya sudah stabil pada tahap masa kini, masa depan tidak akan ada tambahan, data jualan dalam negeri turun lebih 20% tahun ke tahun sudah sangat menerangkan masalah, tetapi dalam keadaan ini, pengeluar kereta dalam negeri tidak berani berhenti, kerana berhenti bermaksud keluar, maka ekspor bukan lagi pilihan tambahan, tetapi pilihan untuk hidup.

Kedua, luar negara mungkin mempunyai ruang keuntungan lebih tinggi, sekarang produk jenama Cina di luar negara harga biasanya lebih tinggi daripada dalam negeri, dan sama ada tenaga baharu atau kecerdasan, ini berbanding produk pasaran luar negara, masih dianggap kelebihan berbeza pengeluar kereta China, maka di bawah situasi margin keuntungan industri dalam negeri tinggal 1.5%, peluang pasaran luar negara tidak tidak membuatkan orang ada mood bertaruh.

Terakhir, kapasiti dalam negeri perlu satu laluan, sekarang kapasiti rekaan kenderaan keseluruhan dalam negeri lebih 40 juta unit, tetapi kegunaan kapasiti sekarang hanya kurang 60%, kapasiti ini dalam negeri sudah tiada ruang untuk menghabiskan, maka ekspor sebenarnya jadi satu-satunya pilihan.

Tetapi masalahnya, sekarang banyak pengeluar kereta ekspor untuk cari wang, untuk hidup, dari sudut pandangan manusia, kita tahu dalam keadaan ekstrem, kemungkinan buat perkara tidak rasional, maka persaingan melampau ini secara semula jadi ada yang tidak lepaskan, namun masalah paling penting pasaran luar negara bukanlah pengluaran mudah pasaran Cina.

Tetapi seperti yang dikatakan di atas, "ubat TCM" tidak boleh ubat persaingan melampau, tetapi "ubat Barat" ada banyak kaedah, kereta China ekspor susah payah ada skala sekarang, jika tidak ingat pelajaran sejarah sebelum ini, maka mungkin kerana tingkah pendek pandang sesetengah perusahaan, akan hancurkan prestasi dan kepercayaan industri bertahun-tahun.

#Laluan keluar di mana? Operasi teliti baru boleh menggerakkan pasaran#

Tiga jabatan keluar "Petunjuk Perilaku Kompetitif Luar Negeri dan Pembinaan Kepatuhan Industri Automotif", adalah respons rasmi terhadap masalah ini. Dokumen menekankan asas kepatuhan undang-undang, persaingan saksama, manfaat bersama, pada asasnya mengarahkan pengeluar kereta dari "penggerak harga" ke "penggerak nilai".

Benar-benar mahu capai pengembangan baik luar negara, hanya ada satu jalan: operasi teliti bersama pendalaman tempatan.

BYD buat di Jepun adalah contoh yang patut dirujuk, bulan Julai ini, BYD khas untuk pasaran Jepun K-Car elektrik bersih "Otter" (RACCO) rasmi keluar, harga bimbingan 2.145 juta hingga 2.497 juta Yen, ini bukan bawa model Cina tukar nama jual ke Jepun, tetapi sebuah kereta "dari sifar" khusus untuk senario pengguna Jepun dibangunkan.

Pemanduan kanan, gear tangan, empat duduk, slot payung tegak, tingkap A segitiga kurangkan titik buta, untuk sesuai spesifikasi K-Car, panjang lebar tinggi tidak melebihi 3400/1480/2000mm, BYD mereka semula saiz badan, susun atur bateri dan ruang, lebih penting, BYD di Jepun meninggalkan kaedah yang paling mahir pasaran Cina: tidak pertaruhkan harga, pertaruhkan konfigurasi.

Otter bawa 22.4kWh dan 35.84kWh dua jenis bateri pisau, jarak jauh masing-masing mencapai 210 km dan 320 km, adalah jarak jauh terpanjang di Jepun K-Car elektrik, semua model standard V2L discharge luar dan V2H kereta ke rumah kuasa, dibandingkan, Nissan Sakura dan Mitsubishi eK XEV bawa 20kWh bateri, jarak jauh 180 km, harga permulaan 2.33 juta hingga 2.39 juta Yen, Otter model masuk bukan harga lebih rendah 190 ribu Yen, jarak jauh sebenarnya lebih 30 km.

Dua minggu dapat 1000 order, kira-kira 80% dari model paling tinggi, di latar belakang pasaran Jepun domestik import car down 10% tahun ke tahun, Otter naik 69%.

Lagi, Chery di Sepanyol kongsi modal dengan EBRO, hidupkan kilang Nissan Barcelona dulu; Geely dengan 221 juta Euro beli Ford Sepanyol kilang 34% saham; BYD di Brazil Bahia kilang produksi sudah rasmi produksi, lebih 50,000 kereta keluar barisan, dari ekspor kenderaan ke produksi tempatan, dari jual produk ke bina sistem, jalan ini walaupun lebih sukar daripada ekspor kenderaan, tetapi juga sekarang satu-satunya jalan yang boleh dilalui.

Berapa pun kata, tiga jabatan seperti Kementerian Perdagangan keluar "Petunjuk...", adalah dokumen standard pertama industri ini refleksi "bagaimana melakukan ekspor", juga menunjukkan industri automotif Cina sekarang sudah sedar tidak boleh begitu lagi diperah.

Tetapi dokumen akhirnya masih hanya dokumen, yang benar-benar boleh halangi "luapan persaingan", masih perlu bergantung kepada kesedaran setiap pengeluar kereta ekspor, cerita motor Cina di Asia Tenggara dari 80% ke kurang 1% masih di depan mata.

Kereta China ekspor berdiri di persimpangan penting, kemenangan jangka panjang, sudah tidak bergantung pada siapa harga lebih rendah, keluar barang lebih cepat, tetapi pada operasi tempatan, pengurusan komplit global, kerjasama industri dan pembinaan jenama keupayaan keseluruhan, tolak luapan persaingan, bukan slogan, adalah garisan dasar yang mesti dipelihara ekspor kereta China.