Harga jualan tiga kali ganda lebih mahal daripada di China, jualan mengatasi Jepun, adakah kereta China sudah "berjaya berdiri kukuh" di Eropah?

Pasaran automoter Eropah pada tahun 2026 sedang mengalami pertukaran kuasa yang halus.

Data dari Persatuan Pengeluar Automoter Eropah (ACEA) menunjukkan, pada Mei tahun ini, jumlah pendaftaran kenderaan baharu bagi lima pengeluar automoter China - BYD, MG Motor, Geely, Chery, dan Leapmotor - di 31 negara Eropah mencapai 138,400 unit, meningkat 64.59% berbanding tempoh sama tahun lalu. Prestasi ini membolehkan kereta buatan China untuk pertama kalinya melebihi kereta Jepun di Eropah. Dalam kategori kenderaan elektrik sepenuhnya (BEV), bahagian pasaran kenderaan elektrik China di Eropah telah menghampiri 15%.

Laporan kajian JPMorgan berpendapat, bahagian pasaran pengeluar automoter China di pasaran Eropah Barat mungkin mencecah 20% pada tahun 2028; pemacu utama pertumbuhan struktural ini adalah percepatan elektrifikasi di Eropah dan kelebihan definisi produk pengeluar automoter China.

Dalam masa pertumbuhan jualan, harga jualan luar negara kereta China juga seolah-nya membuktikan strategi agresif Eropah ini: harga permulaan di dalam negara kurang daripada 120,000 Yuan China untuk BYD Dolphin, dijual di United Kingdom sebanyak 270,000 Yuan; Denza Z9GT berharga 360,000 Yuan di dalam China, harga di Eropah setaraf melebihi 900,000 Yuan; BYD Seal dan Xpeng G6, harga juga umum lebih tinggi 50% atau bahkan dua kali ganda daripada harga di dalam China.

Harga berlipat ganda dua kali, namun jualan melonjak melampau. Dalam kehebatan ini, banyak pandangan optimis percaya, kereta elektrik China telah berjaya membuka celah pasaran Eropah.

Namun sebenarnya, adakah pengeluar automoter China benar-benar telah berdiri kukuh di Eropah?

"Kemakmuran jualan yang disokong oleh 'keuntungan harga relatif'"

Mahal kereta EV China di Eropah, dalam banyak hal, adalah ilusi mata wang.

Sebagai contoh, BYD ATTO 3 yang dijual di pasaran Jerman (di China dikenali sebagai Yuan PLUS), harga penjualan akhir sekitar 38,000 Euro. Ini termasuk tarif asas Eropah 10%, cukai anti-subsidi sehingga 35.3% untuk EV China, dan Cukai Nilai Ditambah (VAT) Jerman 19%. Ditambah dengan pengesahan WVTA Eropah, ujian tabrakan Euro NCAP, logistik dan kos pemasaran tempatan, struktur kos kereta elektrik China yang sampai ke Eropah telah berubah secara drastik.

Analyst dari Rhodium Group berpendapat, walaupun ditambah tarif asas Eropah 10% dan cukai anti-subsidi sehingga 35.3%, keuntungan per kenderaan pengeluar China di Eropah masih lebih tinggi daripada di dalam China. "Eropah Premium" ini membentuk penapis keuntungan jangka pendek.

Tetapi jika rujukannya ditukar dari "harga di dalam China" ke "pasaran tempatan Eropah", kereta China di Eropah tidak meninggalkan laluan nilai kos tinggi.

Volkswagen ID.4 di pasaran Jerman berharga sekitar 45,000 Euro, hampir 7,000 Euro lebih mahal daripada BYD ATTO 3 yang sama kategori. Untuk ID.4 versi asas, selalunya tiada tingkap kaca seluruh badan, pemanas tempat duduk, perlu bayar tambahan ribuan Euro untuk pakej pilihan.

Sebaliknya, kereta China biasanya guna strategi "penuh dengan perhiasan". Data Dataforce menunjukkan, jualan EV China di Eropah meningkat dua kali ganda, bahagian pasaran pertama kali melebihi 15%, pendorong utamanya ialah "nilai relatif tinggi untuk harga sama".

Sementara dalam pasaran mewah yang mewakili tahap jenama, keadaan adalah berbeza sama sekali.

Produk seperti Denza Z9GT, Nio ET7, walaupun dalam media suara besar, harga juga hampir sama dengan model sejenis BBA (Mercedes, BMW, Audi), namun jualan sebenar masih dalam fasa naik. Pada setengah pertama 2026, jualan Nio di Eropah hanya beberapa ratus unit, Zeekr dan Xpeng jualan hanya beberapa ribu unit.

Di sebalik jurang jualan produk mewah ialah jurang kesedaran. Sebahagian besar pengguna Eropah masih dalam keadaan sangat asing dengan kereta China. Dalam keadaan kesedaran jenama hampir 0, tiada asas untuk membincangkan premium jenama dan "tinggi" yang disebut. Data dari agensi penyelidikan pasar Civey menunjukkan, kesedaran BYD di Jerman selepas tinjauan mencecah 64%, MG 26%, tetapi kebanyakan jenama China baru masuk Eropah (Leapmotor, Lynk & Co, Deepal, Jaecoo, dll) kesedaran masih antara 1%–11%, kebanyakan kurang daripada 10%.

Perlu diketahui, di pasaran matang Eropah, "tinggi" adalah akuan kolektif yang diolah dari reputasi 100 tahun + sejarah lumba kereta + pemilik selebriti + ujian jangka panjang majalah + nilai semula kenderaan terpakai bersama. "Tinggi" Mercedes, BMW malah DS bukan ada sejak 2020, hasil pembangunan hampir 100 tahun dan accumulasi penggunaan beberapa generasi.

Kekuatan produk Denza Z9GT sangat kuat, tetapi apabila ia muncul di jalan raya Eropah, orang lewat tidak akan secara automatik terfikir "kereta ini benar-benar mahal" seperti melihat Panamera.

Maka kemakmuran data jualan tidak mengubah satu fakta: serang China di Eropah, asas warnanya masih nilai kos. Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, kelebihan relatif yang dibina China automoter dalam kecekapan rantai bekalan dan teknologi, tepat mengenai tempoh kosong transformasi elektrifikasi pengeluar tempatan Eropah yang lambat, tetapi ini masih sukar dikata sebagai penempatan strategik kereta China di Eropah.

Dalam kesedaran jenama masih dalam fasa naik, sistem nilai sisa masih belum dibina, pertahankan asas nilai kos, hormati peraturan matang pasar tempatan, lebih penting daripada tergesa-gesa menyatakan "menawan Eropah". Akhir sekali, jualan boleh kena harga menggergaji, tetapi jenama hanya boleh keluar melalui masa.

"Waspada 'Persaingan ganas' merembes ke luar"

Bagi pengeluar automoter China yang sedang serang luar negara secara besar-besaran, ujian sebenar bukan pada keupayaan guna harga tinggi cipta ilusi "luxe", tetapi pada keupayaan tahan desakan guna logik "persaingan ganas" menukar bahagian pasaran jangka pendek.

"Kita perlu berwaspada tanda awal persaingan ganas, jangan bawa perang harga ke Eropah." kata ketua jualan China di Jerman.

Strategi "rugi untuk cari nama", jangka pendek mungkin dapat laporan data cantik, tetapi jangka panjang sama dengan minum racun untuk mati dahaga.

Eropah merupakan pasaran matang dan rasional, pengguna, dealer dan persatuan industri mempunyai kepekaan sangat tinggi terhadap "persaingan ganas". Begitu pengeluar automoter China dilihat sebagai "pengacau" yang merosakkan tertib pasar, seterusnya akan datang halangan perdagangan lebih ketat dan serangan semula media.

EU "Industrial Accelerator Bill" telah cuba hubung subsidi awan dengan kandungan "Buatan Eropah" tempatan, ini tepat reaksi defensif terhadap kesan kacau pasar tidak teratur.

Xu Jun, VP Senior Leapmotor berpendapat, perang harga yang popular di dalam China jika diulangi ke luar negara, boleh menyebabkan keuntungan luar negara lebih rendah daripada dalam China, dan jenama China dilabel "murah berkualiti rendah", mana-mana syarikat menghadapi masalah di luar negara, mungkin mempengaruhi reputasi keseluruhan jenama China, membentuk situasi "satu untung semua untung, satu rugi semua rugi".

Lihat ke belakang sejarah, jalan kenaikan kereta Korea Selatan di Eropah, mempunyai rujukan sangat kuat untuk pengeluar automoter China.

Hyundai/Kia baru masuk Eropah pada awal 1980an, keadaan lebih susah daripada pengeluar automoter China hari ini, disebut sebagai "kulkas di atas roda". Untuk membuka pasaran, Hyundai/Kia mengambil strategi "tampung air" yang sangat panjang. Dalam tempoh 15 hingga 20 tahun, kereta Korea Selatan di Eropah pada dasarnya berada dalam keadaan tidak untung.

Mereka melabur hampir 2 bilion Euro membina tapak pengeluaran di Czech dan Slovakia, menubuhkan pusat penyelidikan dan pembangunan di Frankfurt Jerman, upah ramai jurutera tempatan Eropah, hanya untuk menghasilkan satu kereta yang sesuai dengan selera penduduk Eropah. Hadapan skeptisisme pengguna terhadap kualiti, Hyundai/Kia mengeluarkan "garansi panjang 5 tahun/10 tahun" yang tiada tandingan dalam sejarah, guna kepercayaan syarikat menjadi sandaran produk, bukan guna turun harga tanpa batas.

Selepas itu, mereka memikat Peter Schreyer, pereka Audi, menentukan bahasa reka bentuk keluarga; di Nurburgring Utara menubuhkan pusat ujian, upah jurutera BMW mengimbangi chasis, satu langkah satu langkah melepas "murah" topi. R&D cabang Eropah Hyundai/Kia, juga untuk pengguna Eropah membangunkan produk khas Hyundai Kona, Kia Ceed.

Hingga hari ini, kereta Korea Selatan telah menjadi kekuatan tidak boleh dianggap remeh di pasaran Eropah. 2025, EV Korea Selatan di Eropah bahagian pasaran mencecah 8%, kedua setelah Volkswagen, Stellantis dan BMW Group, EV6, IONIQ 5 malah menang anugerah "Kenderaan Tahun Eropah".

Di pasaran automoter matang, jenama naik tiada jalan pintas, hanya "kerja perlahan". Data hari ini kereta Korea Selatan, hasil pendahuluan kualiti, penyelidikan dan pembangunan, dan servis puluhan tahun tanpa henti. Jualan panas kereta EV China di Eropah sememangnya adalah kemenangan sementara industri ganti lintasan. Tetapi jualan meningkat tinggi tidak sama dengan jenama berdiri, kelebihan harga tidak sama dengan premium jenama.

"Kami lebih baik jalan sedikit lebih lambat, sedikit lebih pelik, tapi mesti pertahankan garis merah. Contohnya, kami mendaftar anak syarikat di Thailand untuk mendalamkan pengurusan tempatan, jangkaan mungkin rugi 8 tahun, tapi mesti sistem bina kukuh, bukan guna harga murah tukar skala sementara." kata Xu Jun.

Waspada perembesan persaingan ganas, tahan jangka panjang, ini tidak seharusnya hanya sekadar slogan. Ia bermaksud hormat peraturan pasar tempatan dan adat istiadat budaya, bermaksud duduk tenang membina penyelidikan dan pembangunan tempatan, pengeluaran dan rangkaian perkhidmatan selepas jualan, bermaksud berani korbankan keuntungan jualan jangka pendek untuk menjaga kesihatan jenama.

Akhir sekali, kereta Korea Selatan guna 45 tahun sampai hari ini, marathon kereta China di Eropah, mungkin baru baru ni baru habis 5 kilometer pertama.